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作者/許悅Cheers雜誌第148期 2013-01-01 圖片來源:《第一財經周刊》提供
公仔麵或菠蘿包算是平民小吃,卻未必不能是個高檔的好生意。知名茶餐廳翠華,在香港成功轉為「潮牌」,接下來的重點將轉至中國。這一役,能帶給我們什麼啟示?

翠華餐廳終於在香港證券交易所敲響了鐘聲。

2012年11月14日,這家公司以每股1.89~2.27港元、16~19倍本益比的招股價發行。在掛牌交易首日的上午,翠華的股價即上漲了13%。

香港,茶餐廳的發源地。2011年,翠華已經是這個市場裡最大的品牌,市場佔有率卻也只有約3.2%。這個分散而且已經擁擠的市場,很難繼續保持高速擴張。

相比於其他茶餐廳,翠華是個擴張非常快速的品牌——以前這些中西合併的茶餐廳只是解決周邊範圍裡,普通收入階層日常三餐以及早、午茶的地方。從2010年駱國安出任翠華餐廳行政總裁後,這家公司開始擴張,餐廳分店數目從2010年3月底的13家,增至現在的26家。在這期間,為了支付新店設計及裝潢上的投資,翠華的資本支出也從2010會計年度的1,500萬港幣,升至2012會計年度的6,330萬港幣(約新台幣2.4億元)。

這一高投資的原因是翠華對自己的定位:要區別於原來很“low”的茶餐廳形象,讓它成為客單價最高的茶餐廳——平均每單消費金額74港元(約新台幣277元),是香港一般茶餐廳的兩倍。

1989年,現任翠華餐廳董事長李遠康從餐廳的創始人手中買下這個品牌。那時茶餐廳完全屬於中低檔的飲食場所,顧客多為收入中下階層的人。與低檔競爭的日趨激烈相比,中檔或以上的茶餐廳幾乎沒有。「經營10年有了一定基礎之後,我們決定提升市場差異,做高檔的茶餐廳吸引中層消費者,」李遠康說。

起家10年後,翠華更「潮」

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