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作者/吳凱琳Cheers雜誌第62期 2005-11-01 圖片來源:
如何找到新的銷售機會,突破業績成長的瓶頸,是企業經理人永遠的課題。儘管你在既有的市場很成功,成為領導品牌,但是成長的壓力只會有增無減。因為你做得愈好,代表這個市場有利可圖,就會吸引更多的競爭者加入。如果你鎖定的是利基市場,你的成功也就成了未來成長的包袱,更需要找到新的成長模式。

要找到新的機會,持續創造業績的成長,可以從不同的層面切入。

改變產品形式,重複銷售

最直接的方法就是從產品面開始,迪士尼(Disney)就是很好的例子。同一個卡通人物或故事,卻可以透過不同的產品形式,讓消費者重複購買。一部《獅子王》動畫片,影片下檔之後可以製作成DVD再次販售,或製作成電玩遊戲,甚至授權給其他公司,在他們的產品中使用卡通片的人物或故事。

表面上看起來是銷售不同的產品,事實上都是源自於相同的核心產品,也許是某種技術、特殊服務、或是內容,再從這核心產品延伸出不同形式。換句話說,你運用同一個核心產品,重複銷售。

重新定義目標顧客群,發掘新需求

另一種做法則是從顧客端著手。不過,多數人只想到要努力了解顧客的需求,卻忽略了很重要的一件事:重新檢討對目標顧客群的定義。

一般的做法是依據年齡層、職業別、收入等方式去界定目標顧客。以人口結構作為依據並沒有錯,但它不是全部,如果把它當作唯一的分類指標,等於是畫地自限。

例如,你的產品主要是針對25到35歲年齡的消費者,如果要開發新市場,你的做法可能是不斷改善或是創新產品,吸引更多這個年齡層的消費者。但是,25到35歲的消費者就這麼多,不管你再怎麼努力,總是有它的極限,更何況還有其他的競爭者搶著分食這塊大餅。

現在很多企業一窩蜂地強調要年輕化,開發年輕族群的市場,所有人看到的其實是同一個市場,最後的結果就是過度擁擠。你雖然進入新的市場,卻還是擺脫不了激烈的競爭,很難有大幅成長的機會。

應該要捨棄業界多數的做法,找到其他的座標,重新定義你的目標顧客,例如,不論是哪個年齡層,不論在高階市場或低階市場,某種生活態度或需求不斷在成長?再思考如何依據新的需求,改變產品的設計。

適應消費習慣的改變,創造新的銷售模式

有時候問題不在於產品本身是否符合顧客的需求,而是你必須改變與顧客互動的模式,創造新的銷售機會。

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