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作者/口述│沈方正 整理│盧智芳Cheers雜誌第151期 2013-04-01 圖片來源:鍾士為
前陣子我買了一本書,是介紹台灣牛肉麵的評鑑手冊。我向來喜歡吃小吃,所以有了這本書之後,就變得很忙,只要一有空就開始按圖索驥,到處嘗鮮。

牛肉麵的招牌菜是什麼?當然是牛肉麵,牛肉麵做不好,店就不用開了。吃多了之後,我發現某些牛肉麵店別出奇招:有些是餃子特別好吃,有些是雪菜麵比牛肉麵更好吃,有些則是小菜很有特色。但總的來說,既然開牛肉麵店,大家都是把重心放在牛肉麵上,好讓商業模式和品牌可以維持。

餐廳需不需要招牌菜?需要。很多餐廳就是因為有招牌菜才生意好,讓顧客願意遠道而來指名要吃。事實上,能建立起幾樣口耳相傳的招牌菜,當然也是件非常不容易的事,所以在華人社會中,常常會看見一家餐廳就靠著招牌菜跟嘗鮮客,可以幾十年一成不變地經營下去。

但是去年西班牙有名的「鬥牛犬」(elBulli)餐廳暫停營業,卻帶給我另一種觸動。這家米其林三星餐廳是全世界最難訂的餐廳,一年中只營業半年,另外半年拿來研發新菜色,所以全年只釋出8千個座位,卻有超過200萬人透過網路想預訂用餐,等於要排隊等250年。明明有消化不完的訂單,但它卻堅持不提高價格,忍受虧損,並在去年決定歇業兩年,重新找尋營運模式和開發菜單。

這讓我想到:招牌菜有時會變成創新最大的障礙,但自己不見得察覺到。怎麼樣在有了招牌菜、生意大排長龍之後,願意繼續挑戰自己往前走,反而更困難,也才真的是頂尖餐廳能夠屹立不搖的關鍵。

別停在原地抱著家當不放

拿國際知名的鼎泰豐來說,當初它以小籠包著稱,可是現在它賣的早已不只是小籠包。我去鼎泰豐吃飯,常常點的不是它的傳統小籠包,而是後來才推出的絲瓜鮮蝦小籠包,甚至紅油燃麵。做為一個消費者,我的選擇已經不局限在它「非吃不可」的招牌菜了。鼎泰豐為了打進穆斯林市場,甚至做出雞肉小籠包,這更是以前難以想像的產品。一面維持起家的基礎,一面不斷創新,鼎泰豐才能拉高競爭障礙,走出台灣,吸引並滿足世界各地愈來愈多不同的顧客。

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