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開店集客行銷:從0到1的實戰心法

解開「200道菜太少」的密碼

今年31歲的饗賓餐旅事業(饗食天堂總公司)總經理陳毅航,將家族經營的老川菜館翻新成時尚餐飲,一路帶領公司成為擁有饗食天堂、開飯川食堂等5個品牌的集團,年營業額上看14億元。2013年初,饗食天堂導入每日更新的報表電腦系統,更將報表管理列入員工教育訓練項目。「數字」在餐飲業的經營中扮演什麼角色?如何從中找出關鍵線索和佐證?

提到「數字」,很容易讓人聯想到金融業才和它有關;事實上,數字對每個產業都藏有重要學問。尤其在餐飲業的經營上,它更是必備工具,如同要成為一位好師傅,就得很懂魚刀、菜刀或肉刀;要做好經營管理,一定得很了解數字,因為它提供衡量事物的標準,幫助你解讀訊息。

數字管理並不等於報表管理,因為除了報表,更多重要數字藏在周遭細節。我們透過不斷測試,找出對顧客最好的服務,這些品質都需要透過數字來控管。例如生魚片厚度0.7公分口感最好,厚切牛排厚度1.5公分最讓客人滿意,兩張餐桌的間距1.1公尺則是最舒適的空間規劃。有了數字,才能透過量化,把小細節做得不平凡。

把數字放入生活經驗思考才有意義

報表數字的重要性,則在於反映經營的成果。對我來說,報表上最重要的並不是營業額,而是「顧客滿意度」,因為今天的滿意度就代表明天的業績;如果只看營業額,容易迷失在數字表象。饗食天堂有65%的顧客平均每2個月會來用餐一次,如果現在的滿意度不佳,就會影響到2個月之後的營業額。

不斷和數字接觸,才能讓它真正成為有用的工具。每天早上我做的第一件事,就是看前一天的顧客滿意度,接著是食材成本的支出和盤點,以及人事費用;晚上睡前,則看當天營收。

不過,只有接觸數字並不夠,還要透過不斷觀察、思考,才能真正看透數字背後的意義。我在大學的會計成績常常低空飛過;但現在,透過不斷從生活裡觀察,對數字的敏感度慢慢提升。

剛踏入餐飲工作時,我的任務是挑選饗食天堂內湖店的餐具。那時候,每去一家餐廳吃飯,我就會把盤子翻過來看看,思考不同價位的店用的牌子有什麼不一樣?

現在,我到不同餐廳用餐,還是會觀察店內裝潢,從動線和服務狀況推估其人事成本;吃飯時不忘思考這道菜的食材成本、訂價?再看看四周人數,推算它的營業額。這樣推想,雖然不會百分之百正確,卻讓我能嘗試思考,數字也才變成有意義的工具。

找線索、解決問題的最佳幫手

數字的第一層意義在於提供線索,從中發現問題。2006年,位在大型商場的內湖店開幕不久,有一次我爸爸(編按:陳啟昌,現為饗賓餐旅集團董事長)細看水費帳單,發現連續2期費用都比過去高出了2萬元,他馬上想一定有問題。

我們回頭找原因,才發現是商場大樓管線漏水。這也是和數字做好朋友的重要性,它讓我們能為一座共3層樓、2,500坪的大型商場發現問題。

2007年,我們將饗食天堂從傳統餐廳轉型為企業化管理,一樣是從數字找到改革的線索(編按:陳毅航在2006年時擔任饗食天堂董事長特助)。當時我發現餐廳獲利率只有4%,而且食材成本竟然高達營業額的51%,光是上半年就虧損了800萬元,我知道提高獲利率一定要從降低食材成本著手。

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