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作者/徐重仁Cheers雜誌第156期 2013-09-01 圖片來源:許建提供
不管什麼產業,都要講求商機,但商機到底是怎麼來的?

在日本,有一間很知名的二手書店叫BOOKOFF,專賣二手書籍、DVD、CD、漫畫等。這家店的裝潢既明亮又乾淨,跟傳統印象中舊舊髒髒的二手書店很不一樣,裡頭的擺設、陳列,絲毫不輸給一般的書店。現在,它已是日本最大的二手連鎖書店。

BOOKOFF的創辦人阪本孝先生,這2年另外又創辦了「俺のフレンチ」(My French)、「俺のイタリアン」(My Italian)等一系列平價異國料理餐廳,讓顧客可以用比較合理的價格,吃到一般認為很高檔的法國菜、義大利菜等。

平常一客法國菜可能要新台幣2,000元,但在這裡,不到1,000元就能吃到相似的菜色。如果你是消費者,應該也會選擇後者。因此,這幾家餐廳推出後,非常受到歡迎。

阪本孝的祕訣是什麼?說穿了,他只是掌握到消費者的心理。每個人都希望買到的東西能「物超所值」,而所謂的「商機」,就是這麼來的。

消費心理萬變不離其宗,但行為會進化

我常常告訴很多人,做生意要「融入顧客情境」,要把自己當成是顧客。

雖然你喜歡的東西別人不見得喜歡,但是一般的消費心理和行為,都有個常態性的現象。就算不同種族的人有特殊的喜好差異,但心裡想的都是一樣的:我要覺得我得到的價值,超乎付出去的價錢。

像優衣庫(UNIQLO)、H&M、ZARA等服飾品牌,為什麼會大受歡迎?就是因為它抓住精品、時尚的概念,然後把它平價化。

很多生意人的思維是,我可以賺,就要大賺一筆。他會想,我的化妝品要賣很貴,因此,把包裝弄漂亮一點,價格就可以開很高。這麼做一開始也許行得通,但終究不會長久。

消費者的心理和行為,是會隨著社會的發展而演進的,我稱它叫「消費行為進化論」。

當一個社會還在發展階段時,會去崇尚名牌、精品。早期我去中國,常看到男生穿著名牌西裝,卻把標籤縫在外面,就怕別人看不到。星巴克剛進中國時,上班族走路都要拿杯星巴克咖啡,而且要買大杯的,logo才比較大,然後邊走邊喝,因為那樣才顯得時尚。

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