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作者/溫珮妤Cheers雜誌第22期 2002-07-01 圖片來源:邱瑞金
誇大不實、品質差、價格混亂,是一般人對電視購物頻道的印象。 但東森得易購以企業化的經營,為電視購物頻道改頭換面,創造驚人業績。 在通路爆炸的今天,無店鋪的購物頻道,也許能夠成為行銷人員創造業績的一項利器。

可以想像一家沒有店面的通路在一個半小時內賣出216輛RV休旅車,創造出1億8千萬的營業佳績、在2小時內賣出200台單價近3萬7千元的筆記型電腦嗎?東森得易購硬是做到了。

10年前隨著有線電視日漸普及,三、四百家電視購物頻道隨之興起,但卻也漸漸消失,只剩區域性的電視購物頻道,以不斷播放同一支商品錄影帶的方式存活著。

集團支持,創造規模經濟

但有一家全國性電視購物頻道快速成長,並且成為另一個創造出不凡營業額的新興通路,那便是東森得易購。營業額從2000年的5億,到2001年的22億,因而首度進入《天下雜誌》500大服務業排行榜,名列275。在整體服務業營收成長呈現首度負成長11.7%的同時,東森得易購卻以340%的成長速度,在成長最快的公司中排名第二。今年的目標營業額更希望衝到92億,計劃再以300%的成長率前進。

東森得易購從1999年年底開台時,每天只有營業額6萬元,但到了2002年每小時至少有21萬元進帳;從乏人問津,到購物高達80萬人次;從開台時寥寥無幾的來電,到每月至少10萬5千通此起彼落的訂購電話。

不同於其他地方電視購物頻道,東森得易購之所以能在慘賠數億仍持續至今,是因為東森媒體集團的支持,「電視購物頻道的經營靠的是規模經濟,」東森得易購營運長宋湘嵐直言企業化對長久經營電視購物頻道的重要性。

南韓「無店鋪銷售」,如郵購型錄與電視購物發展成熟,以南韓最大的購物頻道LG為例,3小時內賣出3,500台單價約新台幣7萬元的冰箱,創造出2億4千5百萬元的營業額。

但台灣實體通路如百貨公司、便利超商、量販店甚至是購物商場都發展成熟,每年瓜分了3千5百億元的市場,再加上網路購物日益發達,電視購物如何攻佔消費市場?

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