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作者/丘美珍Cheers雜誌第16期 2002-01-01 圖片來源:
你一定還不知道你早就被鎖定了。你以為你選擇搭乘小型、服務簡單的維京航空(Virgin Atlantic)到倫敦,而不搭英國航空(British Airways),代表另類、自主;你以為你到LVHM的化妝品通路賽佛拉(Sephora)挑選化妝品,對於第五大道百貨不屑一顧,是不受流行箝制。其實,這都在希拉蕊•畢琳思(Hilary Billings)的設計之下。

在競爭激烈的行銷專業戰場中,畢琳思是眾所公認的行銷高手。

她最擅長操弄的消費者,就是波波族(BoBos,布爾喬亞及波希米亞的混合生活型態,代表30到40幾歲、對社會疏離的都會專業白領階級),或被稱作為文化創意人(The Culture Creatives)的這個族群。這些人見多識廣,對生活自有定見,不隨商業主流品牌起舞。

但是,畢琳思就是有一種特殊天賦,打動這群人。她將這群消費者的生活主張,落實到消費生活中,從替這群消費者打造生活型態著手。她鎖定這一群人的愛好,提供相對應的品牌及服務,引起顧客情感的共鳴。

畢琳思的做法,就是生活型態行銷(lifestyle brands)。畢琳思一手打造出的生活形態品牌包括陶倉(Pottery Barn),打入美國中高級百貨公司的家庭用品公司;新創的商務旅館連鎖W飯店(W Hotel),住房率與老牌的喜來登不相上下;她接手的禮物網站叫做紅信封(Red Envelope),想與蒂芬妮(Tiffany)較勁。

要建立生活形態品牌,首先要抓住一群期望提升生活品味的顧客,引起共鳴,還要瞭解,生活型態行銷不是簡單的滿足消費者需求,更是要與消費者做深度溝通,把與消費者間的關係拉到更高的境界。

顧客對日常生活用品的認知改變,是促成生活型態革命的關鍵。這些前中年期的顧客,在小時候餐桌上只有馬鈴薯和肉,客廳裡放著父母親買回來的塑膠外皮沙發,流汗時坐出一身黏膩。這些孩子現在長大了,有了豐富的旅行經驗,見多識廣,開始對日常生活用品及環境要求自然舒適,他們將這種渴望反映在日常生活的細節上(例如一定要找到自己喜歡的自然調味料及棉質床單),希望打造一種充滿時代感的新生活型態,並且不厭其煩地將這種生活型態在自己的工作、家居、旅遊生活中重複展現。

畢琳思鎖定這群顧客未被滿足的需求,在她前後3個工作中提供不同的產品及服務。

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