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作者/丘美珍Cheers雜誌第16期 2002-01-01 圖片來源:
你是個理智的消費者嗎?還是只要看到喜歡的東西就按耐不住,顧不得比價、思考,就立即下手的衝動派?很多人認為自己是一個理智的消費者,認為自己進行採購決定時是客觀中立、不帶感情、不受品牌左右的。

但是,仔細回顧過去的採購史,身為消費者,你對品牌真的毫無愛憎嗎?你的車是什麼品牌?對你來說,這部車純粹只是代步工具嗎?還是你自我的投射?在你心目中,騎哈雷機車的,會是什麼樣的人?如果你同時擁有勞力士表及天美時(Timex),出席正式場合時,你的手上會戴哪一支?為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍盒子不管出現在那裡,都引起一陣驚嘆?

其實,所有的交易行為,都回歸到一個最基本、最簡單的問題:你感覺如何?請特別注意「感覺」這個詞。消費者面對每一次採購,都不可避免地摻雜感性(feelings)的考量。而這深層的、主觀的感受,常來自所選購的品牌展現的性格。

這就是資深廣告、行銷人達立•崔維斯(Darly Travis)所寫的《品牌情緒》(Emotional Branding)一書的主要概念。崔維斯是由一群品牌菁英所組成的品牌信託(Brandtrust)公司的執行長,在廣告、整合行銷、品牌經營等領域具有資深經驗。他深信商業的重點不是冰冷的數字,而是感覺。他認為偉大的品牌能打動人心,與人性深處的需求共鳴。這些塑造品牌情緒的經驗,他都在《品牌情緒》中分享給讀者。

品牌的真相

如果問一個行銷人,你的工作是什麼?十之八九,他會回答:我的工作是打造品牌。這句話只對了一半。

事實上,品牌是同時被行銷人及消費者打造出來的。一個新品牌在市場上亮相之初,的確是行銷人在向消費者訴說品牌的故事,是行銷人表演的時間。但是,在短暫的亮相之後,品牌的命運便由消費者決定,消費者主觀地決定喜歡或不喜歡這個品牌,一旦決定就很難改變。

品牌要與客戶建立長久關係之前,必須先瞭解自己的品牌性格(brand personality)。如果以名人的個性來比喻,有些品牌像大衛.鮑伊般前衛,有些像帕華洛帝般穩重,有些像瑪丹娜般另類,有些像梅莉史翠普般家常。對行銷人來說,先設法掌握自己的品牌個性,才能以正確的面貌與市場互動。

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