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作者/溫珮妤Cheers雜誌第16期 2002-01-01 圖片來源:
天天喊不景氣,但萬頭鑽動、搶購商品的景象,卻在歲末年初不斷上演。 麥當勞、全家便利商店、太平洋SOGO百貨,如何讓顧客心甘情願買不停?

在現今經濟不景氣情形下,花錢變得小心翼翼,非到重要時刻,絕不出手。

於是,如何讓消費者心甘情願掏腰包,正是各行各業面臨的重要課題。而促銷,尤其是「吸引人的價格」,就成了每位行銷人員最後手段,冀望這是一劑強心針。

但一樣在做促銷,有人做得辛辛苦苦,直喊吃不消;但卻有人漂漂亮亮做促銷,裝得荷包滿滿。該怎麼做,各有高招。

麥當勞用3個50元的省錢價,在一個月內就讓6百萬個消費者排隊花錢;因為高喊「第二件6折」,讓顧客無法忍住不多買一件,使得全省的全家便利商店每個月多賺了6百萬;面對經濟不景氣的內憂,以及鄰近新設購物商場夾攻的外患,太平洋SOGO周年慶辦得依舊轟轟烈烈,12天即創造超過22億元的銷售奇蹟。

麥當勞用低價賺人氣

917納莉颱風的強烈吹襲,重創許多麥當勞門市,損失高達一億多元。再加上經濟蕭條,「為了拚經濟、賺人氣」,台灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅說服總部後,在11月冒險推出為期4周的「3個50元輕鬆省」超低價促銷方案,帶來了銳不可擋的6百萬人氣,賣了近4億元,大約是當月營業額的35%。

增加非忠誠顧客的消費頻率

除了想拚出業績、賺賺人氣外,「3個50元輕鬆省」最主要的用意是要採用價格上的超值策略,來促使非忠誠顧客打破原來的低使用頻率,增加消費的機會。

「3個50元輕鬆省」特別設計早上與下午兩套不同的餐點選擇,以吸引偶爾到麥當勞的中度與輕度使用者(medium and light user),能夠增加到麥當勞消費的次數。

若要增加消費次數,就要讓消費者有「我一定要現在去買」的立即性消費行為。「消費者有沒有馬上採取行動正是促銷的關鍵所在,」陳薇雅直言。

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