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作者/溫珮妤Cheers雜誌第14期 2001-11-01 圖片來源:王竹君
專家說,找到真正的U.S.P.,一切行銷困境就能迎刃而解。 但最困難的部份,就是如何找到它。

工作休息的當兒,踏進便利商店,只是想買個飲料解個渴。一眼望去,琳瑯滿目的飲料架,不自主地伸向了個商品,只因為覺得喝了它會有浪漫的感覺。

洗髮精用完了,到超市自然而然地就只買這個產品,因為心裡覺得只有這個洗髮精的成分,能讓自己在洗了之後,頭髮像巨星般閃閃動人。

什麼是U.S.P.?

這個能讓商品成為萬中選一的秘訣,便是找出U.S.P.(unique selling point/proposition),也就是用那獨一無二的賣點,讓消費者覺得這個產品能提供其他商品所沒有的獨特利益,因而產生購買的需求與行動。

在商品日趨同質化的競爭壓力下,使產品突出、銷售力上升正是行銷人員最重要的課題,尤其是在現今經濟極不景氣、消費態度保守的情形下,更要致力找出U.S.P.,做到「萬綠叢中一點紅」,緊抓住消費者的心。

以研發能力聞名,第一個推出雙效合一洗髮精、有翅膀的女性衛生用品等家用品的寶僑(Pamp;G),就是成功運用U.S.P.訴求,重新打造SKⅡ,在台灣創造出驚人的銷售佳績。

SKⅡ分析女性保養品牌的行銷策略,發現多數都走感性訴求,沒有品牌強調成分與功效。達彼思廣告董事總經理虞晨曦說,SKⅡ反向操作,不斷地強調它的特殊成分pitera作為它的U.S.P.,讓目標消費群相信使用之後,對皮膚有獨特而神奇的效果,進而願意購買高價的SKⅡ,成了操作U.S.P.的經典案例。

但並不是每個產品都能靠產品本身的特殊成分打江山。從商品本身找出差異點的機率已是難上加難,甚至即使有強而有力的研發團隊,設計出最獨一無二的商品,寶僑家品資深副總經理雷慧敏指出,許多產品本身的獨特賣點不久之後也會被競爭者學習,而不再成為所謂的獨特賣點。

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