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作者/莫乃健Cheers雜誌第14期 2001-11-01 圖片來源:星巴克提供
統一星巴克2年前登陸上海,跟4年多前進入台灣的情況是不一樣的。在台北開店前,消費者已經習慣咖啡,星巴克也非常出名。2年前的上海,沒人知道這個牌子,每人一年平均喝不到一杯咖啡,而當時真鍋咖啡已經有6家分店。  現在星巴克已經是大陸最大的外資連鎖速食業者,年底前在上海與杭州將有24家星巴克咖啡店,今年營業額約6千萬人民幣。

星巴克在台灣做得好,靠得是服務與行銷帶動人氣。台灣的做法移植到大陸,再結合當地消費習性,就能與在大陸的國際企業力拼。

例如台灣流行街頭傳單,但是上海人均收入(平均所得)差異太大,我們從店裡客人著手,印製有分店圖片的店卡,讓他們享受好的餐飲與服務後,拿著店卡介紹給他們的朋友。每張桌子都立著一張桌卡,介紹店裡各種服務與咖啡特色。

每開一家分店,我們就派人到附近的商業大樓與社區發送試飲券,也推廣3人以上團體登記,星巴克到府提供現做咖啡的課程。

在大陸做行銷,需要不斷的調整與嚐試。例如我們在浦東的時代廣場分店,先從建立與商業大樓的關係著手,但是卻吃了許多閉門羹。後來我們先跟大樓中的Alcatel電信高層建立關係,才由上而下打通關節,生意就大有起色。

四海皆準的經營管理

好的服務靠的是好的員工。除了高階主管,上海星巴克的員工都是當地人。我們不像許多台商,碰到大陸員工在工作上推不動,就認為自己高人一等,或是因為上海人流動率高而不敢信任他們,不敢花錢投資在他們身上。

就像在台灣,我們相信員工管理需要信任,管理夠人性化,把員工當成做夥伴,業務才能順利推展。

他們一開始不懂咖啡,全公司每天早會就一起喝咖啡、聊咖啡。中低階主管不能資訊化,第一天上班就發一台新型筆記型電腦,甚至我們還把第一批主管送到美國總部受訓,現在則是到台灣、香港觀摩。

我們在大陸的員工不論是服務、行銷或工作態度都進步很快,例如許多店頭行銷活動都是當地幹部參考國外做法翻新而來。

上海星巴克的成功,就是瞭解消費者,信任員工,這種經營管理的基本道理到哪裡都是行得通的。

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