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作者/莫乃健Cheers雜誌第14期 2001-11-01 圖片來源:星巴克提供
統一星巴克2年前登陸上海,跟4年多前進入台灣的情況是不一樣的。在台北開店前,消費者已經習慣咖啡,星巴克也非常出名。2年前的上海,沒人知道這個牌子,每人一年平均喝不到一杯咖啡,而當時真鍋咖啡已經有6家分店。  現在星巴克已經是大陸最大的外資連鎖速食業者,年底前在上海與杭州將有24家星巴克咖啡店,今年營業額約6千萬人民幣。

分店就是行銷管道

在服務業,最重要的行銷管道是分店本身,不是廣告。如果把客人當凱子,店裡的產品與服務不夠好,做再多的廣告吸引客人來,也只是讓他們看到負面的形象。

星巴克在上海及杭州能夠成功,在行銷上靠的就是分店一家接著一家地開。

開店要成功,先要瞭解消費者,提供適切的產品與服務。這是任何行業、任何地方行銷的不變基礎。

我們進入上海時,當地人流行「五星級」的概念,因此我們行銷的定位是提供「五星級餐飲服務」,價格卻是當地人民能接受的範圍,一杯約15到20塊人民幣,如今這個價格已經變成競爭者參考的標準。

分店地點先從大馬路與人潮匯聚之處先設點,覆蓋率才會高。要找到很好的地點,一定要有耐性地經過很多程序與談判。

上海店面租金愈炒愈高,有人說租金是看品牌的大小,品牌愈大、愈國際化,被要求的租金就愈高。

挑地點的另一個關鍵,要看人氣是否能帶來買氣。就像上海南京東路上大部分是外省來的人口,沒什麼錢。街上一天有幾百萬人走動著,百貨商場總是萬頭鑽動,人一經過常常被人潮推進百貨公司,繞一圈出來什麼東西也沒買。

在大陸,判斷買氣的標準跟台灣一樣。整條街上拿百貨公司手提袋的人不多,街道旁、樹蔭下休息的人手上拿的是攤子上的飲料,或是捧著餐盒埋頭苦幹,這種地方當然不適合開星巴克。

鎖定上海年輕消費者

我們一開始鎖定上海年輕消費者,他們比較有消費能力,店面就必須是在年輕人認為時髦的地段。比我們早進入大陸的外商,當然也覬覦這群消費者,提供更好的產品與服務是競爭關鍵。

走年輕消費者路線,店面要明亮又現代感,更要有特色,才會在目標族群中口耳相傳。

與周圍景觀融為一體,是星巴克大陸分店建築的特色。例如城隍廟商場的星巴克,外觀像一個現代化的廟,而濱臨黃埔江的濱江分店更是華麗,獨立成一個花園裡的玻璃帷幕宮殿,成為年輕人流連的新興地標。

店面概念新式,整個經營觀念更要創新,特別是行銷手法。

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