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作者/莫乃健Cheers雜誌第14期 2001-11-01 圖片來源:王竹君
今年初我離開大陸的盛世長城廣告公司,回到台灣的聯廣。帶領聯廣進軍中國大陸市場,正是我們重要的目標。  打進中國市場並不容易,因為在那裡幾乎所有的外商都已經各就各位,但這不代表沒有機會。  進入市場時,如果有很棒的戰略,就會有機會,畢竟市場需要開拓,不是靠分割出來的。

以本土化經營為前提

進入中國市場的戰略非常重要。當地競爭者成長非常快,最好的戰略就是在地化的獨特優勢。

就像盛世長城在大陸的客戶P&G香皂進入市場時,麗仕香皂已經在大陸獨霸60年,P&G以好的廣告,以及添加符合當地衛生需求的殺菌功能的高價產品搶下市場。

從市場結果看,P&G打破在中國只有低價產品才有機會的迷思,然而成功的背後是歷經當地無數的調查,才找到「殺菌」這個利基。

這證明了不管是先進國家或是落後地區,消費者在乎價格,更在乎產品獨特性與物超所值。

P&G香皂的成功也代表了,再大、再國際化的外商企業,要成功,經營與行銷都要本土化。

好比盛世長城長期都是大陸最大的廣告公司,原因是母公司Sachi & Sachi很早就把中國跟倫敦、紐約並列為三大重鎮經營。

盛世長城曾經是極端外商色彩的公司。1997年我到大陸擔任創意執行總監時,第一年焦點非常清楚,就是讓客戶瞭解我們在做什麼。我馬不停蹄地到大陸各省分演講,從杭州到新疆烏魯木齊,或是濟南,讓公司能夠更貼近客戶。

比起到大陸的歐、美主管,我的優勢是能夠講普通話。另一方面,大陸人很相信名氣,有名表示你有很好的資歷與實力。當地企業與媒體人也閱讀台灣的廣告雜誌,因此不少人認識我,每次演講總是吸引好幾百名的聽眾。然而我不認為我在台灣多年的專業經驗,可以直接套用在大陸。

行銷的專業就是要客製化。中國大陸非常的大,各個地區都有不同的特性,絕不能抱著「以我為準,向我看齊」的想法。

與市場配套的戰略

不管上班與休閒時間,我花很多時間看當地報紙與雜誌,以及跟當地同事與朋友密切互動,把他們當成我的眼界。

落實本土化與客製化,不只要花時間瞭解市場,更需要配套的組織與作業流程設計。

盛世長城在北京、上海、廣州都設有分公司,每家都像一家獨立的廣告公司,因為三地市場都不一樣,需要不同的組織來經營。

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