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作者/溫珮妤Cheers雜誌第13期 2001-10-01 圖片來源:邱瑞金
雞精領導品牌白蘭氏,如何藉著踢踏舞的廣告與活動進行品牌的重新定位? 面對大成雞精攻擊性的廣告策略,白蘭氏又如何接招?

灰淡的色調與復古的1930年代上海街景,一位紮著紅色圍巾、臉頰粉紅的年輕女孩,配合著輕快的音樂,舞動著身體,在陽台上、在街上、在廣場上,表情愉悅,「躂躂躂」地跳起踢踏舞來,還有一群穿著像是舊社會的中年媽媽,在一旁跟著手腳擺動,學這女孩跳著踢踏舞。整支活潑的廣告要說的就只有一句話:「身體聽妳的,世界就會聽妳的。」

懷舊的畫面與輕快悅耳的音樂,配合著新鮮的元素——踢踏舞。這支廣告播出之後,娛樂了電視機前的觀眾,在廣告界受人注意,還引起網路族一陣討論,甚至紛紛到唱片行打聽能否買到廣告配樂,最近還連連在4A自由創意獎奪得最佳立體廣告銀獎與最佳立體廣告藝術指導金獎,以及時報廣告金像獎。

這支讓人眼睛為之一亮的廣告,正是奧美廣告為台灣食益補公司針對白蘭氏品牌重新定位(re-positioning)揮出的一支安打。

擴大市場:從補品轉化為健康食品

品牌重新定位得在策略上特別下功夫。過去代表身體能量的電燈泡、直喊「健康事,交給白蘭氏」,新加坡來的白蘭氏成功打進台灣市場,提供消費者以雞精補給能量。但就是因為能量補充的定位,使用時機受限,只有考試、熬夜或生病時才會喝雞精,因而近來市場成長停滯不前;再加上愈來愈多競爭品牌進入雞精市場,白蘭氏決定重新定位自己的品牌形象,打算從雞精市場拓展到近10倍大的健康食品市場,於是「消費者一輩子的健康夥伴」成了白蘭氏新的品牌願景。

「身為消費者一輩子的健康夥伴,不僅要照顧身體上的健康需求,更希望能提供心理與豐富人生的需求,」台灣食益補行銷暨業務副總經理方清輝說,為了達到新的品牌願景、發現消費者的深層需求,白蘭氏必須發展新的溝通方式。

品牌年輕化:踢踏舞

拓展市場外,品牌年輕化更是重要的目標。雞精消費者多以25至49歲,因此白蘭氏決定在重新定位品牌形象的同時,要從培養年輕消費族群使用白蘭氏產品開始。於是降低溝通對象的年齡層是另一個重要目標。

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