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作者/陳雅琦Cheers雜誌第158期 2013-11-01 圖片來源:Aesop提供
日前,中國最大網購平台淘寶網宣布明年將在台推出第三方支付服務,這項創舉勢必讓已方興未艾的電子商務發展更夯。當大家都在網路上買東西時,實體店面該怎麼辦?

確實,全球零售市場正發生劇變。除了美國已有十分之一的店家消失,澳洲各大城的市中心也有近7%商店關門大吉。英國零售研究中心(Centre for Retail Research)更預測:2018年以前,將有超過6萬間實體商店停業,而透過網購的消費行為將超過20%。

實體店面是否正面臨前所未有的生存危機?英國《單眼鏡》雜誌(Monocle)提出正好相反的觀點——透過創新的營運和服務模式,愈來愈多實體店面反而創造出對消費者無可取代的新價值。

澳洲墨爾本知名保養品牌Aesop執行長奧基菲(Michael O'Keeffe)指出實體店家的轉型趨勢:「創造獨特性、提升差異化,是生存關鍵。」

勝出關鍵:虛擬世界沒有的互動服務

Aesop本身就是最佳例證。近年來,Aesop在全球11國積極展店,數目高達70間。在每座城市,Aesop都從當地建築特色出發,打造不同風格的店面,以融入周遭環境的美感、映襯當地文化。

舉例來說,日本銀座的店面曾是蔬菜店廢棄已久的空間,Aesop邀來當地Schemata建築事務所協助室內設計和改造,用當地再生木材,打造融合日本傳統與現代風味的展示櫃,並將損壞的家具重新修補利用,營造純樸自然的日式氛圍。美國舊金山門市則找來波士頓NADAAA建築事務所,用數百個再生木板製成的方盒作為展示櫃,堆滿牆面,在原始大地風格中加入前衛元素(左圖)。這些店面不僅帶給顧客新鮮感,也成為時尚話題。

換言之,實體店面一定要善用虛擬世界缺乏的優勢:不只賣商品,更要提供美好的消費互動經驗。「當人們對商店的需求減少,更要抓住與顧客間的真實互動,因為這是網路消費所沒有的,」著有《The Retail Revival》的加拿大零售顧問史蒂芬斯(Doug Stephens)指出。

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