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作者/陳雅琦Cheers雜誌第158期 2013-11-01 圖片來源:達志影像提供
10月,蘋果公司(Apple)宣布一則震驚科技界與時尚圈的消息── 蘋果延攬英國時尚品牌Burberry執行長安琪拉.艾倫茲(Angela Ahrendts),自明年接下懸缺一年的零售事業資深副總裁一職,同時掌管網路業務。53歲、美國籍的艾倫茲不但是蘋果第一位女性高階主管,更是同時督導實體與網路商店的第一人。

艾倫茲投入英國時尚界已超過30年,2006年接任Burberry執行長,如今為何會成為科技巨擘重金挖角的對象?這線索要從她成功改造Burberry的故事找起。

找回老牌獨特性,聚焦高價精品

回顧艾倫茲過去7年戰績,《哈佛商業評論》雜誌(Harvard Business Review)點出:她重新定義Burberry產品,並善用科技,讓原本只聚焦英國市場的150年老品牌邁向全球化,更拓展至亞洲新興國家。勇於突破帶動Burberry快速成長,2012/2013年度營收高達19億英磅(約新台幣900億元),是她上任時的2.5倍,股價更翻漲3倍。

一切開端始於7年前,艾倫茲甫上任,就發現全球精品品牌平均銷售成長率高達13%,然而Burberry的成績卻只有2%。那年冬天,她第一次在又濕又冷的英國參加公司品牌策略會議,舉目所見,來自全球各地的60位高階主管,沒有一位穿著自家百年來引以自豪的風衣。她開始想:「究竟多少人願意花錢買我們一直自認大受歡迎的產品?」

艾倫茲隨即找出問題所在:即便Burberry在全球有23家授權經銷商,設計和經營重點卻各不相同,從服裝、飾品到寵物衣物等平價商品都有,「沒有獨特,無疑是精品最大致命傷,」她分析。因此,艾倫茲改革的第一步,便是聚焦高價位精品,並將設計權回歸總部。

接著,她釐清另一個關鍵。遠觀中國、印度等新興市場,高消費族群的年齡遠比歐美平均年齡低了15歲,早就該是Burberry積極經營的客群。於是艾倫茲思考:「什麼是他們的溝通語言?」最後,她找到答案:數位科技!

擁抱科技,創意連結全球消費者

艾倫茲開始大膽運用各種科技行銷手法。2009年,Burberry開創“Art of the Trench”網站,在街頭拍下民眾穿上風衣的風采,打破產品只出現在櫥窗或模特兒身上的形象,一年創下全球700萬觀賞人次。

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