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作者/莫乃健Cheers雜誌第9期 2001-06-01 圖片來源:王竹君
經濟不景氣,消費者低消費,行銷人員即將面臨最寒冷的夏天。 但是,樂見景氣走向低潮的也大有人在,因為「產品差、行銷力不強的競爭者就會被淘汰」。 手握資源有限,功力更見真章。 在不景氣中,一場場行銷戰役,都將是你最珍貴的教材。

你是否注意到,今年台灣的百貨公司有一個最長的「母親節」?

全省百貨公司從4月中提早推出母親節大型促銷活動,到了5月中還再延續「520特賣會」。即便活動期間延長,贈品送得更慷慨,但75%的百貨公司業績都比去年同期衰退。

百貨零售協會5月份公佈,過去幾年一直維持正成長、具有消費市場景氣指標的百貨公司第一季營業額衰退3%,創下10年來的紀錄,而量販店與超市平均衰退幅度甚至超過5%。

不僅是零售業與消費產業,屬於高消費的汽車產業衰退幅度更驚人,依據交通部數據所統計,今年1到4月的新車領牌數,比去年同期衰退近兩成。

景氣不佳讓消費者在消費上益加保守。依據主計處的統計,去年第四季國內消費景氣就開始衰退,今年第一季國民消費年增率僅3.9%,遠低於去年的6.3%,而儲蓄年增率卻提高了。

行銷人員最寒冷的夏天

消費者保守,企業對於成本更是保守,而廣告與行銷預算則是首當其衝,例如汽車商廣告預算普遍降低約10%。

夏季一向被視為家庭消費與食品產業的「旺季」,以往動輒推出十餘項新產品的大品牌,今年新產品普遍只有一、兩樣,主要還是採用「老」產品降價促銷的策略,沒有特別的行銷活動。

許多行銷人員在不景氣中最直接的感受是「綁手綁腳」。一位家用品業的行銷專員表示,今年向高階主管提出行銷活動時,「層層把關地像是嚴厲的審判,報告完覺得自己被剝了一層皮。」

惡劣的環境更嚴格考驗行銷人員對專業的堅持與理想。

面對景氣不佳影響業績、資源又有限的壓力,行銷人員應該抱持正面態度。

「台灣再不景氣,只要沒有發生戰爭,顧客還是繼續消費,」經歷多次景氣循環的資生堂資深行銷經理李峰影表示,往正面想,整個市場需求還是大於單一企業供給。

景氣好的時候,消費者傾向多元化消費,出手比較大方,思考的時間也比較短。企業為了衝業績,可以容忍比較高的行銷預算與活動。

但是景氣不好時,消費者考慮時間就比較長,企業必定要控制行銷活動的成本與效果。

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