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作者/李欣岳Cheers雜誌第161期 2014-02-01 圖片來源:王創緯
企業打算提供的,和消費者想要的產品與服務間,經常存在巨大落差。此時如何扮演「偵探」,從顧客生活脈絡中抽絲剝繭,破解他們的真正需求密碼?不少企業正藉由於「消費者行為研究」,力求開發出創新賣座產品。

年關交替之際,往往是工作者最需要「創新能量」的時期,因為新年計劃即將展開,產品、服務都需要創新提案。

紙上作業容易,化為成績卻難上加難。管理學大師彼得‧杜拉克(Peter F. Drucker)這麼說:「消費者鮮少購買企業想要提供的東西。」這時,與其坐在會議室天馬行空腦力激盪,不如從顧客身上找靈感。因此,最初源自設計流程的「消費者行為研究」,近年來成為企業建立創新能量的熱門新方法。

全球最知名的設計顧問公司IDEO的總經理湯姆‧凱利(Tom Kelley)在《IDEA物語》書中指出:「在IDEO,人類學專家的角色是創新的最主要源頭。」

去年底來台舉行演講的創新大師克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)則指出:「企業必須搞清楚消費者在特定情境下,試圖『完成的某項工作』(job to be done)是什麼?」這過程就像人類學家一樣,要親自到現場觀察與訪問,了解顧客「為什麼來銀行」、「為什麼到餐廳」、「為什麼購買3C產品」這些基本卻深層的需求。

事實上,沒有一個時代像現在這樣,掌握顧客需求與否,能瞬間翻盤企業的命運。「在高度競爭下,企業更要創造差異化的產品與服務,」台灣使用者經驗設計協會常務監事、大予創意使用經驗設計總監陳文剛指出。

技術高明未必能讓顧客買單,因為他可能根本不想要。問題是,如何才能知道顧客想要什麼?

如何選對研究主題? 案例:研華「數位護理車」

對工業電腦龍頭研華科技的數字醫療事業處協理林金輝來說,「觀察+推論=洞見(insight),產品的成敗就在這公式,」他這麼回答。

在去年PC成長不再、電子股普遍積弱不振之際,研華股價漲幅仍能高達6成,近來最高更達到每股200元以上,並繳出毛利超過4成的成績。關鍵就在研華能開發出適合各種不同產業應用的產品,將智能電腦嵌入醫療、交通、零售、物流等工具中。

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