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開店集客行銷:從0到1的實戰心法

說個好故事

不知道從什麼時候開始,「說故事」成了一種顯學。展現自己要說故事、溝通品牌要說故事,當然也就有人好奇問我,怎樣才能說個好故事?

我卻一直覺得,「好故事」不是靠「說」的。說好故事的前提,是這個人或產品真的有故事,說的人又真的有話想說,從心底渴望跟更多人分享,這樣才能透過說故事的過程來創造價值、而且被記住。如果只是為了達到某種目的,硬去找出一個故事,或根本只是為說而說,那故事是很難真正引起共鳴和感動的。

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如何發現一個值得說的故事?這個問題,絕不是等到說故事前一天才開始思考。平時就要養成習慣,隨時隨地記錄生活中的點滴,不管是發生在自己身上還是別人身上的事件。記錄的時候,除了文字,最好能搭配圖形、照片或影像,這樣留下的印象才會強,慢慢累積出自己的資料庫。故事不是坐在座位上空想就會跑出來的,需要採集、整理和做功課。

好故事不是靠說,是靠採集和累積

我的手機中有1,400多張照片,20%是我和家人、朋友的生活照,其他80%都是我的資料圖庫,再搭配筆記。遇到需要說故事的場合,我就會先打開我的資料庫,尋找適合元素,再針對誰是聽故事的人?他們的期待是什麼?根據不同屬性來調整。一個好故事,通常80%決定在它組成的素材,也就是到底資料庫中有什麼?另外20%就落在怎麼樣就不同的受眾需要,做挑選和編輯。

在我的資料庫中,不但會按人、事、時、地、物分類,我記下來的也不只限於事情本身,有時還包括氛圍。很多資料在收集當下,並不知道什麼時候會用到,可是一旦用上了,那種驚喜往往出人意料。就像以前我曾製作過一齣戲叫《天國的嫁衣》,女主角的背景是個農莊主人的孫女。在想這個故事時,我依稀記得資料庫中好像有相關元素,打開筆記本,果然看到兩年前,有一天我和先生、小孩去一個農莊玩,順手把在農莊看到的一切、從農莊主人身上聽到的經歷都記下來。結果這些紀錄都變成很好的題材,可以應用在故事情節裡。

換句話說,腦袋裡的東西夠不夠多、心在不在,才是能否把故事說好的關鍵。口才訓練、溝通技巧這些所謂的「技術端」,反而是相對來說比較枝微末節的部份。

以前我在電視台工作時,因為部門分工比較明確,為了讓大家有機會打破框架、多接觸其他領域的動態,練習聯想、轉換、再表達出來,每個月我都會發給每個人一疊我收集來的厚厚資料,大致分為數位趨勢和文化觀察兩類,要大家閱讀、消化後,在workshop中發表。透過這個過程,逼著每個人去想現在發生的這些事,和他的工作有什麼關聯?上台以後,要怎麼講給其他人聽?這種練習一定要持續,才能在每一次的經驗中,透過台下的反應或是參考別人的做法,不斷修正、進步。

真實,才有感染力

不管是個人故事或是企業品牌故事,在我的觀察中,最後能廣為傳遞並且發揮感染力的理由,80%都因為「這是一個真實的故事」,另外20%才歸因於行銷或傳播手法。

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