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作者/蔡茹涵Cheers雜誌第170期 2014-11-01 圖片來源:廖祐瑲
身為成衣廠第二代的七年級生,廖承豪從不知「網路」為何物的門外漢,到創立PAZZO、創下營收3年翻4倍的紀錄,明年更可望成為台灣首家上市的網路服飾品牌。在競爭激烈的電子商務市場,還有餘裕自創副牌的PAZZO,怎麼打贏一場場速度戰?

穿過台北市南港區的狹窄巷弄,進入PAZZO風格強烈、以灰黑色系為主的挑高辦公室,第一眼就會被牆上3個大大的手寫單字吸引:exshop(快速商店)、exfashion(快速時尚)、express(快速配貨),再往下看,只有一排小小的官網網址。對「速度」兩字簡潔俐落的詮釋,徹底展現PAZZO創辦人廖承豪的風格。

「在這裡,速度和deadline是最沒得商量的事,」以POLO衫和長褲的輕鬆裝扮現身,廖承豪邊帶路邊解釋,「我們做流行的,隨時都在跟時間賽跑!」

32歲、笑起來還帶點羞澀的廖承豪,堪稱台灣電子商務界近年快速崛起的話題人物之一。當同業陷入削價競爭,2010年創辦的PAZZO不僅創下營收3年翻4倍的紀錄,更在去年年底獲得遊戲業股王歐買尬入股,一舉投資1億600萬元,預計在明年成為台灣第一個公開上市的網路服飾品牌。

PAZZO究竟哪裡不一樣?台北科技大學工業工程與管理系副教授張文華指出:它全部現貨供應,自營獨立網站,從設計、生產到行銷全都自己來。儘管這股「快速時尚」在台灣已蔚為潮流,但絕大多數如lativ等主打「國民服飾」的品牌,賣的都以簡單好搭的基本款為主,產品生命週期可達一季以上。

「但PAZZO卻能創造流行款,」張文華分析,要主打18~30歲的少女市場,一週至少要上架80款新品才夠吸睛,緊湊時程下的設計力與出貨力,缺一不可。

PAZZO的自創生產模式與眾不同,跟廖承豪背景的「異類」很有關係。他從小在父母經營的成衣工廠長大,15歲進入五分埔學習零售批發,25歲前,連鍵盤和滑鼠都沒摸過,「就是個徹徹底底、在成衣界待了半輩子的網路門外漢,」他笑著形容自己。

沒想到,因為是「門外漢」,反而讓他做起事來沒有包袱,更不怕挑戰眼前既有的規則。

一千萬買來的教訓:解決速度、商品差異問題

在PAZZO誕生前,廖承豪的成衣創業路可以用「屢敗屢戰」來形容。由批發做到盤商,從廣州做到高雄後火車站,都以虧本收場。但他人生的轉捩點,也同樣隱藏在其中。

2007年的某一天,一對情侶登門向廖承豪拿貨,而且一口氣開出200萬元的驚人數字。好奇之餘,廖承豪忍不住詢問對方打算在哪裡販售,在得到「這在網路上很好賣」的答案後,他的「天兵」反應是:「網路是在哪一條路上?怎麼會賣得比西門町還要好?」

這段被廖承豪視為「經典」的對話,讓他誤打誤撞,從此進入電子商務的世界。行動力超強的他,幾個月後就以“JP. aibo”為名,在Yahoo奇摩拍賣上賣起了男裝。起初銷量驚人,然而經營3年後,卻再度慘賠超過1,000萬元。

廖承豪坦言,那是他人生最黑暗的時期,但人在愈大的困境中,腦袋往往愈清醒:「我歸結自己失敗的原因:首先,商品都來自批發,追加期太長,消費者等不及;其次,商品沒有差異化,款式差不多,就只能比誰最便宜!」1,000萬元換來的教訓,讓他深刻體認,唯有從源頭解決這2大問題,才可能做好網路品牌。

當然,這並不是一項簡單的工程。成衣產業資歷4年、現任職面料業務經理的部落客小逸分析,網拍業者最常見的採購方式可略分為3種:第一,直接批發成衣,再倚賴自身穿搭品味或行銷能力販售,賺取價差;第二,以白牌(沒有任何logo)的成品貼上自家標籤,或購買工廠現有的款式、版型、面料,進行細部修改或重新組合;第三,向原料廠購買胚布(即沒有任何印染的布料原型),從染布、設計、打版、生產一手包辦。PAZZO即屬於最後一種。

「愈後面的做法,難度愈高、時間愈長,也愈考驗控管成本和庫存能力,」小逸指出。若非資本雄厚,就得熟稔成衣製造流程並擁有雄厚人脈,才能辦到。

第一點,廖承豪沒有,但是第二點,正是他的強項。

創舉1》改寫直線流程:串起原料、成衣、品牌金三角,腳步更快

去年底宣布入股PAZZO的歐買尬執行長林一弘,曾公開以「他很懂衣服,就像我懂遊戲一樣」來形容廖承豪。五分埔的多年歷練,已成為廖承豪掌握生產know-how的無形資產。「我只比別人多做了一件事:把原料商、成衣廠和品牌商,這『生產金三角』給串連起來!」他語帶驕傲地說。

從原料、成衣到品牌,本來是個上游到下游的單向流程,三方沒有太多交集;但在PAZZO,所有商品的個別銷售數字,都會同步傳遞給廖承豪、原料商和成衣廠。如果一件格紋洋裝上架一天即熱銷1萬件,不用等他開口,光盯著流動的數據,原料商就會開始備料,成衣廠也會自動進入追加排程。

如何做到這樣的密切合作?「溝通跟默契啊,很多工廠我都認識十幾年了!」廖承豪直言,儘管PAZZO目前僅有4成商品是完全“MIT”,但台灣專接PAZZO訂單的成衣廠已超過40間。「每一間的窗口都直接對我,如果接個5分鐘電話,就能省下一個工作天,那不是很划算嗎?」他認真表示。

包下一家成衣廠,儘管必須支付比市場水平高出2成的預算,但既可掌握品質,又能彈性調整排程。PAZZO推出新品時,一律先採少量製造,單品件數控制在1,200件以下,將「賭錯」的風險降到最低。上架後的3~5天則是觀察期,確認哪些款式受歡迎後,再開始排單追加、大量生產。

運用「生產金三角」,廖承豪解決了第一關的生產難題。只是,若商品不符消費者胃口,速度再快也是枉然。談到這裡,廖承豪露出靦腆笑容:「老實說,設計不是我的專業,所以我有陣容堅強的設計團隊!」

創舉2》每週上架80款新品:常跑日韓找靈感,允許好點子「插隊」生產

這個團隊的靈魂人物,是廖承豪的妻子、PAZZO品牌總監楊雅筑。原本是平面設計師的她,不僅為PAZZO官網打造出耳目一新的視覺風格,更一手帶出目前超過30人的「商品設計」與「視覺設計」兩大部門,一同扛起每週推出60~80款新品的任務。

設計團隊的分工,略分為兩大類:商品(包括衣服、包包、配件等)由構想、設計、看布料、打版、下訂等所有流程,全權由商品設計部負責;而視覺設計部則專攻裡裡外外各項包裝,包括網頁視覺、形象照拍攝、實體包裝袋設計等。PAZZO及旗下2個副品牌MEIER.Q與FE'CHA,都有專屬的商品設計與視覺設計部門,各自獨立運作,拉開品牌差異。

整個設計團隊的重頭戲,當屬每季開始前的「商品/視覺發表會」,一次秀出當季預定推出的所有款式。「光是蒐集靈感素材,就得花上3~6個月的時間,」女裝商品開發部經理張馨之指出。除了多閱讀時尚資訊,廖承豪也要求他們「多出去看看」。因此,商品設計團隊每年赴日、韓進行市調的次數平均超過10次,各地當紅的元素都可能加入當季新款中。

「有時候工廠都下好單了,又突然看到很棒的新點子,」張馨之說,面對這種突如其來的靈光乍現,PAZZO的獨門做法,是將它們變成「插隊」的商品。

她舉例,今年秋冬,位於脖子下緣的「小高領」在歐美突然大紅,近來更席捲到日本。察覺這波熱潮後,他們立刻申請插單,由廖承豪出面協調,將工廠原先2個月的製程壓縮為1個月,樣品一出爐,便機動調來模特兒拍照,果然上架後大受歡迎。

由於流行風向瞬息萬變,這種計畫外的插隊商品,PAZZO每月至少會出現一次,但不管時間再短,都要想辦法做出來。楊雅筑強調,唯有有能力端出最新、最流行的款式,才有機會維持少女們的品牌忠誠度。

創舉3》創造素人時尚:員工分享照比麻豆還生火,留住百萬粉絲

逐步打通生產、製造與設計環節後,PAZZO操作網路行銷的細膩手法,也令不少網友印象深刻。

搜尋PAZZO、心得、廣告等關鍵字,「他們的員工分享比model還生火(意指令人提起購買欲)」這句評語,幾乎隨處可見。這是因為,在PAZZO已擁有百萬粉絲的Facebook專頁上,並沒有大量採用官網上的模特兒照,反而從分享「員工們的生活」出發。

不管是下班後小酌,還是連續假期換上休閒服進公司加班出貨,PAZZO將團隊的工作實況呈現在網友眼前。同時,員工身上的穿搭商品也有了曝光機會,底下的網友留言幾乎都是:「這件衣服哪裡買?」

楊雅筑透露,本來只是因為員工常穿自家商品,幾乎天天有人撞衫,才抱著好玩的心情拍照上傳。沒想到無心插柳,愈來愈多網友回應,想看到衣服穿在一般女生身上的樣子,因為「比起畫面完美的model,網友更想要真實。」

部落客小逸觀察,PAZZO的行銷手法是創造「素人時尚」。當其他品牌以重金邀請模特兒或部落客示範商品時,PAZZO另闢蹊徑,「這些員工穿搭會讓人覺得,即使沒有模特兒的條件,我也可以穿得很好看。」

這4年來,PAZZO營收連年翻倍,廖承豪也開始發展副牌,讓品牌系列更完整。而他高效率、重速度的領導風格,再次展現得淋漓盡致。

以設點上海、再一路開回台灣的MEIER.Q為例,自構想、企劃視覺與商品、招募人才到品牌成立,竟只花了不到半年時間。被廖承豪欽點、由PAZZO轉任MEIER.Q視覺設計部經理的陳怡因,以「快到不像真的」形容這段過程:「才決定要創立,整個小組幾週後就被帶到上海觀察市場,再過幾個月,品牌官網就上線了!」比起甜美的PAZZO,這個品牌更知性、冷調,很快打中OL族群。而偏性感風的FE'CHA,籌備時間也不超過6個月。

未來挑戰:兼顧快速與品味,挖掘更多潛在顧客

從不知何謂網路的五分埔頭家,一路走到熱中「以快打快」的電商新星,廖承豪的拼命,所有人都看在眼底。楊雅筑更直接以「工作狂」來形容這位創業後休假不到5天的親密戰友:「直到現在,他都是早上第一個進來開門,晚上最後關門離開的人。」

不過,在維持速度與深化品味間,勢必得逐步做出取捨。旗下代理Crystal Ball、JILL STUART與VA三大品牌,長年與PAZZO合作聯名商品的吉億貿易董事長葉棟宇分析,PAZZO已經有了穩固的基本客群,「接下來應該去想,如何吸引原先看不到你的那群人?」

他舉例,在年輕女性中,仍有一群消費力高、習慣在百貨專櫃購物、甚至對網路品牌抱持偏見的人。「如果能深化品牌內涵,扭轉她們的印象,那就是很大的商機!」葉棟宇建議,品牌深耕必須循序漸進,適時放慢腳步,才能看清楚方向。

「其實PAZZO已經改變我很多,我以前做批發時更急!」廖承豪聞言大笑。他說,自己對PAZZO的期待,是不受服裝所限,舉凡與生活品味有關的設計、居家甚至餐飲都不排斥嘗試,也正在學習調適步伐。

儘管如此,當記者最後問他,工作中什麼時候最有成就感?他的答案依舊充滿了速度感:「大概是每週上新品的那一刻吧!週一PAZZO、週二MEIER.Q、週三FE'CHA,一口氣上架100多款,誰也不知道銷量如何,」廖承豪眉飛色舞地總結,「所以我常覺得,每星期都像重新創業一次!」

如何用「日常生活感」創造百萬粉絲?

1.「正式商品照」搭配「員工生活照」:使用五官深邃、身材高的外國模特兒,一直是PAZZO官網創造差異化的重要元素。但與網友緊密互動的Facebook粉絲專頁上,則改以分享員工日常穿搭為主,同一套衣服可呈現兩種截然不同的效果。

2.善用多樣社群:目前為止,PAZZO共經營3個官方社群介面,各自發揮不同效益。Facebook粉絲專頁與網友密切互動、Instagram大量預告新品圖像、YouTube上則有「PAZZO頻道」,比照國際品牌宣傳片,每季商品都有一支高質感的1分鐘形象影音,平均點擊率超過14萬。

3.隨處可當攝影棚:PAZZO目前共有4個辦公空間,都由內部視覺設計師自行設計。比起其他同業,大概得多花10%的成本,但廖承豪認為,這不僅能讓員工開心,且隨處都能成為拍照的好背景。

台灣兩大自製網路服飾品牌比一比

品牌:PAZZO

CEO:廖承豪

創立時間:2010年

Facebook粉絲數:100萬

Benchmark品牌:ZARA

品牌特色:偏歐美風、少女風的流行款服飾

營運模式:建立「生產金三角」,打造由設計、製造、行銷一條龍式的快速時尚,平均每週可上架80款新品,觀察期3~5天,銷量不佳即停止生產,賣得好再快速追加補貨

品牌:lativ

CEO:張偉強

創立時間:2007年

Facebook粉絲數:81萬

Benchmark品牌:UNIQLO

品牌特色:主打「國民服飾」,以色彩多樣的基本款為主

營運模式:產品高達8成是風格單一、但生命週期長達一整季的「基本款」。同為自產自銷,但多出一項水洗步驟,讓商品觸感更柔軟,以提升消費者滿意度

註:Facebook粉絲專頁按讚數統計時間至2014年10月底

EMBA名師講評:台北科技大學工業工程與管理系副教授張文華

Q:「速度」已成勝出關鍵,如何應對競爭者?

「速度」是電子商務的決勝關鍵,原因很簡單:根據統計,一半以上的網路消費都是衝動型購買,到貨時間愈長,不僅中途取消訂單的可能性大增,退貨率也會提高,進而影響物流成本。

例如,ASAP閃電購物網一推出5小時到貨,PChome馬上由24小時縮為6小時,Yahoo奇摩的快速

到貨也由48小時縮為24小時。即使PAZZO在速度這一環已打下基礎,但未來如何繼續拉高門檻?

PAZZO總經理廖承豪回應:

「速度」一直是PAZZO重視的一環,因為流行服飾本身就是與時間賽跑。但我認為,提升速度的目的,是讓「服務品質」能與「商品品質」相符,避免消費者因久候而失去耐心。速度代表我們的後勤補給能力,這塊固然要顧好,但對客人來說,商品品質好壞才是影響回購率的關鍵。

如果你今天買到一個品質不佳的商品,無論它5小時到貨或6小時到貨,差別都不大。PAZZO的經營重點是「生活中的美好配件」,因此商品的設計感、消費者對商品的喜好,才是我們努力與同業做出差異化的重點。

廖承豪

1982年次,現任PAZZO總經理。從小在成衣廠長大,15歲時放棄升學,到五分埔學習成衣批發,同步累積製造端與銷售端經驗。歷經3次創業失敗,2010年與從事設計的妻子楊雅筑共同創辦網路品牌PAZZO,2013年營業額超過7.8億元,並預計明年公開上市。目前旗下有PAZZO、MEIER.Q、FE'CHA等3個品牌。

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關鍵字: PAZZO 廖承豪 成衣業 創業 網路服飾 社群經營 素人時尚 經營管理

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