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開店集客行銷:從0到1的實戰心法

通路戰國時代來臨,誰能搶得顧客心?

  • 陳宜彣
  • Web only
  • 圖片來源:黃建賓
2015年絕對是零售通路版圖重整的一年,不管行銷包裝、策略聯盟、服務定位,各個品牌無不摩拳擦掌,動作頻頻。

一開春,全聯就以一連串嶄新品牌訴求吸睛。「養成好習慣很重要,我習慣去糖去冰去全聯。」這一系列「全聯經濟美學」廣告,引起網友瘋傳。去年初,全聯由「流通教父」徐重仁接掌後,不斷推出各種創新做法,包括從「福袋抽江蕙演唱會門票」到搭配網路上爆紅的「女友的衛生紙歌」促銷衛生紙,吸引顧客之餘,又搶搭話題熱潮。目前有739間門市的全聯,預計今年將徵才2000人,以2017年達1000家門市為目標。

另一方面,全家也來勢洶洶。除了與美國大賣場Costco合作,「店中店」數達150家門市,省去消費者辦會員卡才能進賣場的麻煩外,更與義美食品結盟,在全台300家門市開設品牌專區,本月中旬推出義美代工的水果口味FamilyMart collection雪酪冰棒,企圖吸引義美的粉絲。

先前由「婉君」號召的「用新台幣讓義美下架」行動,使義美豆奶在全家便利商店上架首週,銷售量就突破50萬瓶。全家甚至突破高鐵站內超商由統一獨佔的局面,將於新竹、台中、嘉義三站鋪店。

位居龍頭地位的7-ELEVEN將如何回應?一是透過異業結盟拓展超商定位,一是強化超市生鮮「安心」、「健康」的功能。

去年九月起,7-ELEVEN展開與Muji無印良品的跨界合作,在門市裡引進其專櫃,確實頗有成效,門市日用品業績成長超過10%,目前全台灣已有100家門市設有「無印良品店中店」,此外也有30家設有日本甜甜圈店Mister Donut與15家設有日本清潔用品Duskin的門市,搶佔分眾市場。

7-ELEVEN同時大量引進國外知名商品,其中以去年兩週銷售33萬支、今年仍會續賣的「雷神雪糕」表現特別出色,同時也與Line、法拉利、Godiva等品牌合作,上月底更宣布開賣日本年銷4.3億支的明星冰品「嘎哩嘎哩君剉冰棒」及波堤獅牛奶冰淇淋等各國冰品,凸顯商品差異型。

此外,7-ELEVEN 在全台1000家門市開設生鮮蔬果專區,因店數遠勝其他零售通路,成為消費者上超市之外的另一個選擇,去年業績成長超過兩成。為了強化生鮮產品的品質保證,最近與擁有CAS有機驗證與ISO-9001雙重驗證的台塑農場策略聯盟,於12家門市開設「台塑有機蔬菜專區」,至今單店業績平均成長25%,預計今年底以前在全省300家門市導入。

零售通路戰火隆隆,爭的無非是顧客心。不過,除了精選好賣、暢銷品項外,隨著炎炎夏日即將到來,在去年一連串食安事件、黑心產品遭到揭露後,也許消費者更真切的需要是--回歸基本面,通路能從中發揮更積極的監督、把關角色,提供安全、可靠的商品,這也才是眼花撩亂的包裝與促銷手法後,品牌的真正價值所在。

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