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開店集客行銷:從0到1的實戰心法

埋藏15年的祕密:一位婦人對星巴克執行長的告白

星巴克執行長舒茲,讓星巴克不只賣咖啡,也跨足政治、教育、軍事、種族議題。 一家賺錢的企業,應該也要有讓人圓夢的能力。

棕色的咖啡除了換來綠色的美元,還能不能成為黑色與白色融合的引領象徵?

市值超過七百億美元的全球大企業,敢不敢觸碰像馬蜂窩般的敏感議題?

今年三月,當星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)在股東年會上宣布提倡「Race To-gether」(種族團結)行動時,大概沒想過這個鼓勵咖啡師在杯子上寫下「Race Together」口號的活動,會因為網路上鋪天蓋地的負面批評,而匆匆在一個星期內結束。

然而,就在眾人還沒忘記這個太過理想主義(或是自不量力?)的天真計劃時,一個月後,美國巴爾的摩又再度發生嚴重的種族衡突。

從財報裡看見企業責任

企業經營的成功,讓舒茲成為少數願意關心利潤與股價之外問題的領導者。在品牌日漸強大的時刻,舒茲從不吝於運用企業資源,修補他念茲在茲的「美國夢」。

二○一一年,因為厭煩了美國兩黨政治對立,他呼籲抵制政治捐款直到兩黨恢復合作;去年,因為關心退伍軍人面臨的困境,他與曾經駐伊拉克的《華盛頓郵報》戰地記者合寫了一本書《For Love of Country》。

他在星巴克推出「大學圓夢計劃」(College Achievement Plan),用獎學金鼓勵旗下兩萬五千名員工在二○二五年前完成大學學業。他也與美國退伍軍人協會合作,在二○二○年前,要聘雇一萬名曾為國家服役的軍人。

即便在種族團結活動遭受挫敗,他依然持續地舉辦討論會,請員工發表對種族關係的意見。「這不是因為我們知道答案,而是因為保持沉默不是我們的風格,」舒茲說。

有的人在財報裡只看到數字,有的人在數字裡看到企業的責任與國家的挑戰。以下是舒茲在今年度股東會上的演講摘要:

今天我想講的,不僅關乎股東權益,也關乎一個盈利公司的角色和社會責任。我們相信,企業並不僅僅是創造利潤,也不僅是傳播我們的價值觀,而是實際上擁有社會影響力,且能展現企業良知。

我們透過很多面向檢視公司,雖然財務上的佳績非常重要,但我們創辦企業的原因不只如此,我們每天真正在追求的,是與顧客、合作伙伴和在座的各位建立信任關係、打造星巴克品牌。

我知道領導團隊都想達成一些目標,渴望成為第一,成為最令人欽佩的、公認的世界品牌。問題是,我們如何做到?

今年,星巴克為員工支付了超過兩億美元的醫療費。二十五年來,星巴克已經為每一位員工提供健康保險。我們也提供股票選擇權給每位員工,連兼職員工也不例外,我們試著讓員工在這裡感受到更多歸屬感。

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