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作者/楊倩蓉Cheers雜誌第191期 2016-08-01 圖片來源:廖祐瑲
來自新加坡、去年6月在東南亞7個國家同步推出行動拍賣App、去年10月才正式在台上線的蝦皮拍賣,為什麼能在不到一年時間內,行動App用戶下載量突破300萬次 ,每月成交商品數更高達1,000萬件,成為台灣最大行動購物平台?

外界解讀蝦皮拍賣的成功,多認為30秒上架的隨拍即賣,以及免上架費、免手續費、免運費是主因。其實,懂得掌握行動原生世代特性,透過社群讓行動用戶產生黏著度,即時優化使用者給予的經驗反饋,才是蝦皮拍賣成功擄獲台灣消費者的關鍵。

使用者行為:人人online,業者跟著無所不在

行動電商與行動支付快速興起,企業莫不覬覦這股商機。這就是為什麼這幾年從新加坡商、韓商到日商,紛紛來台搶攻市場。在台灣,這塊餅究竟有多大?曾在麥肯錫公司負責大中華區新創團隊營運、目前擔任蝦皮拍賣行銷部總監的楊晨欣,歸納3點觀察。

首先,2013年以來,台灣傳統網頁商務每年成長率僅4%,行動商務卻高達36%,今年更預估超過4成。

其次,目前台灣人一天花200分鐘在智慧型手機上,遠遠超過使用電腦。「當整個產業都往這邊成長卻不去參與,停留在原地的結果,就得面對更多競爭與更難爭取利潤,」楊晨欣說。

第三,既然行動商務是必然趨勢,了解行動用戶就更加迫不及待。楊晨欣說,行動電商與傳統網頁電商很大不同點在於,前者週一到週日的瀏覽人數高低波動不大。傳統網頁電商碰到假日消費者出遊,訂單明顯往下掉,因此不會下廣告;但是行動電商不一樣,即使人在外面排隊看電影,也會利用零碎時間掏出手機瀏覽。

既然行動用戶無時不在線上,蝦皮拍賣的策略,就是讓用戶感到蝦皮的無所不在,只要有意見,立刻得到回覆,藉以建立用戶黏著度。

黏著度為什麼很重要?楊晨欣解釋,手機受限介面小,一般人平均下載16個App,一天開啟的App也頂多6個,還得扣掉常用的WhatsApp、LINE、Facebook等,所剩無幾。新的App想要吸引消費者願意每天打開其實非常困難,除非消費者覺得非常好用,而且隨時有回饋。

高度互動:買賣雙方即時「聊聊」,迅速改版迎合需求

至於蝦皮拍賣與用戶黏著到什麼程度?這個號稱賣家店鋪數量等同於800間百貨公司的平台,除了透過行動購物介面,讓買家、賣家都能一指一路順暢外,又特別在手機內建「聊聊」即時通訊功能,建議賣家盡量在12小時內回應。於是,蝦皮拍賣的訂單99%是在「聊聊」上面完成。

楊晨欣笑著說,不過,聊聊功能卻帶給賣家許多不便,為了即時回應,在手機介面上打字不夠快,反而變成負擔。於是蝦皮拍賣又推出電腦與手機介面都可使用的「雙屏聊聊」,讓賣家可在電腦上同時與多人對話,轉貼、複製答案也方便,甚至可以透過預設模式,將常規問題先做好回答。

「前幾天,我們再推出『休假』模式,因為賣家也是人,也需要休假,」楊晨欣說。相較於同業每季到半年改版一次,蝦皮拍賣行動力強,透過每月改版,即時推出新功能,正是來自於社群服務團隊平日與用戶緊密互動、敏銳觀察的結果。

成交祕訣:時段、照片、文字、服務4大面向

蝦皮拍賣之所以快速竄出的理由,還有另一項,就是掌握手機隨拍隨傳功能,鼓勵全民當賣家。賣東西的流程變得像PO文一樣簡單,30秒內就能輕鬆上架,更內建濾鏡修圖,人人都能隨手拍出漂亮的商品圖片。

目前在蝦皮拍賣最熱銷的拍賣品類前3項,分別是彩妝保養、家居用品以及母嬰類用品。儘管在蝦皮拍賣當頭家很容易,但想成為人氣店家,還是有訣竅的。楊晨欣觀察,在蝦皮拍賣熱銷的商品都有幾個共通法則。

第一,行動商務一天中的交易高峰期,分別是中午午休過後,以及晚上9~12點之間,賣家要盡量在此高峰期與買家互動,才能完成更多交易。

第二,很多優質賣家會善用手機內建的濾鏡功能,讓PO上去的商品看起來乾淨漂亮。除商品主照外,再提供各種角度與比例圖,更能讓買家一目了然。「新手賣家常犯的錯誤,就是商品照的背景夾雜許多雜物,看起來既不清晰也不乾淨,」楊晨欣說。

第三,最簡單卻也最多人做不到的一點,是大部份賣家喜歡把商品名稱打得落落長,堆疊太多關鍵字,反而讓買家看不清重點。楊晨欣舉例:「有人會先寫×××精品可愛小鋪,再加上一個愛心,然後才寫商品名稱,」她說:「其實在手機上都是直覺性閱讀,加上螢幕小,前10個中文字沒講清楚賣什麼,點擊率就會很低。」

第四,雖然是科技工具,更要善用人性。人氣賣家成交後,會在商品內貼心放置謝卡,或是附加小禮物。一方面展現特色,一方面也讓賣家覺得窩心。

行動商務時代,社群化加上個人化,成為交易時最重要的驅動力。尤其對新世代,想要擄獲他們的心,切忌「官方式」回應,溝通管道必須無所不在,並及時解決各種問題,才能站上行動商機的浪頭。

新一代拍賣App,更加人性化

楊晨欣表示,蝦皮拍賣的主力消費族群落在15~35歲,這個族群不只是行動裝置使用原生代,購物時甚至已習慣跳過傳統網頁購物,直接使用行動網購。因此,在手機介面的設計上,要更貼近人性,創造有溫度的平台。例如透過社群建立情感連結,讓他們覺得這個社群就像他的家族,才會有動力願意時時點進來看。

此外,台灣行動電商還有一個趨勢,就是C2C(Consumer to Consumer)的界線將愈來愈模糊。以蝦皮拍賣而言,賣家中有8成同時也是買家,在手機介面設計上,就要兼顧買家與賣家兩端的需求,在他們扮演兩種角色時都覺得好用,才能留住用戶的心,提升品牌忠誠度。

profile

●品牌名稱:蝦皮拍賣
●成立年分:2015年
●崛起型態:行動交易平台
●經典事蹟:行動App用戶下載量突破300萬次,每月成交商品突破1,000萬件
●獲利模式:目前營運初期完全不考慮盈利,先衝高流量最重要

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關鍵字: 行動商務 蝦皮拍賣 app 電子商務

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