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作者/林若寧,葉軒如Cheers雜誌第192期 2016-09-01 圖片來源:全聯福利中心
「媽啊,全聯先生到底在跟誰說話?」今年中元節,全聯福利中心推出45秒互動影音短片,要網友在用電腦看影片時,在鍵盤按下“RIP”3個字母,才能看到影片中原來看不見的角色「鬼」,氛圍令人毛毛的,卻大受歡迎,引發瘋傳。

這個KUSO中帶著人性溫度的「活見鬼」行銷,到目前為止,累計超過182萬人次觀看,也為全聯在中元普渡的零售搶客大戰中,創造出單店營業額增加近2成的佳績。

用對語言溝通,年輕消費者增16%

全聯不一樣了。從最初冷面笑匠感十足的素人「全聯先生」,到「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」、「來全聯不會讓你變時尚,但省下的錢能讓你把自己變時尚」的「全聯經濟美學」,加上每週固定出的全聯週報、每年中元節引人期待的話題行銷、甚至是擁有超過90萬粉絲的Facebook粉絲專頁,全聯這個以往屬於「婆婆媽媽」的品牌,現在竟然對年輕族群有極大的發聲權和號召力。

全聯行銷部協理劉鴻徵指出,今年,全聯在30歲以下的年輕消費者比去年同期增加16%,這個數字印證了把人氣轉為營收的效力。

「如果要說全聯到底有什麼不同,就是全聯真的有把行銷3.0當一回事,」劉鴻徵點出核心。傳統行銷談4P──產品、價格、通路、促銷,著重在實質條件,但現在各種產品的取代性高,與消費者的溝通平台更多元,「品牌沒想法,很容易讓消費者認定『不過是個財大氣粗的企業』,」他笑說。行銷3.0的3大方向:精神行銷(spiritual marketing)、文化行銷(cultural marketing)以及協同行銷(collaborative marketing),則是強調在溝通時,要將消費者視為有思想、感情的「個體」,再找出企業優勢和顧客利益點的交集,用對的語言傳遞品牌精神,引發共鳴。

當然,在改變過程中,全聯也經過一番摸索。劉鴻徵半開玩笑說,過去曾有媒體界主管在逛全聯時碰到朋友,朋友驚訝問他:「你怎麼在這裡?」好像是失業、沒錢的人,才會去全聯,充分凸顯全聯的強項固然是「便宜」,但另一端的問題就是質感不夠。

如何讓「便宜」這個誘因和更深層的價值發生連結,成為催生「全聯經濟美學」的背景。

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