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作者/楊竣傑Cheers雜誌第194期 2016-11-01 圖片來源:廖祐瑲
知名美妝部落客「小安」陳怡安,搖身一變為實體服飾店「#nude」的老闆時,轉型的風格一度遭粉絲抗議:「這不是小安!」但她沒有打退堂鼓,堅持做自己,反而吸引更多鐵粉相挺,將粉絲黏著度化成鐵粉商機。

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穿著極簡都會風格的套裝,走進位於台北市忠孝東路巷道內的服飾店「#nude」店面,28歲的陳怡安渾身散發出一股幹練氣質,迥異於她自2008年起,經營部落格所營造出的清新鄰家少女形象。「研究所畢業後,我的穿衣風格改變,原本的高中、大學生粉絲確實少了許多,卻也吸引到很多上班族和時髦的年輕媽媽,」陳怡安說。

從打響個人品牌出發,把網路上的人氣變買氣,再從虛擬空間走向實體店面,是這幾年很多人嚮往的創業模式。不過,當中要成功轉換並不簡單,畢竟粉絲會來、也會走,如何隨時間推移,因應個人不同階段的變化,還能長期留住甚至吸引更多粉絲,是一門很大的學問。

在這一點上,8年歷練顯然帶給陳怡安不少心得。

從牙套寫到穿搭,「小安風」吹起超人氣

回溯走紅緣起,「很多人第一次知道我,是因為我的牙齒吧,」陳怡安笑出聲說。2008年,她就讀中興大學行銷學系三年級時,擔任校內社團「美顏社」社長。因為喜歡閱讀美妝部落格,恰巧當時正在矯正牙齒,她便在部落格「ananchen」上記錄矯正過程。因為每篇牙套日記圖文並茂、文章口語化,逐漸吸引網友關注。

牙套日記打開知名度後,陳怡安在部落格加入彩妝使用心得和服裝穿搭文,她笑稱寫文章時彷彿用了「洪荒之力」,每篇文章都輔以大量照片加長篇文字,鉅細靡遺地描述服裝材質,替網友整理穿搭重點,不時以「我發福了」、「這是我的菜」為標題和網友對話,很快就打下粉絲直線上升的基礎。

「我只分享我喜歡的東西,」陳怡安強調,她只介紹使用過、值得推薦的產品,文字間顯露平易近人的風格,快速強化與網友間的連結。漸漸地,只要她一發新文章,粉絲就會留言:「小安的皮膚好好!」、「小安的衣服在哪買的?好美。」

透過網路快速傳播,早在「網紅經濟」一詞出現前,陳怡安便已是美妝界的「網紅」。只要被她介紹過的保養品、化妝品或針織衫,隨著文章刊出,商品銷售量就跟著暴增。粉絲開始模仿她穿反摺靴、針織衫的方式,網拍賣家則因為知道「小安=買氣」,甚至在商品名稱前加上「小安款」,例如「小安款反摺靴」、「小安款不規則風衣」。

縱使其中不乏與廠商合作所寫的文章,但是陳怡安的原則很清楚:「我只推薦自己喜歡的商品,因為如果我不喜歡,粉絲一看就知道,長期建立的名聲馬上瓦解。」

以自己的真實需求和品味作為訴求,是陳怡安激起粉絲共鳴的理由。「小安像漂亮清秀的鄰家女孩,簡直是『美妝部落客界的蘇打綠』,」一位追蹤她長達6年的粉絲分析,陳怡安擅長以學生也買得起的平價服裝,搭配出簡約、清新的時尚風格,確實提供了許多好看又實用的穿搭方案。

透過鐵粉模仿「小安風」,加上網拍業者推波助瀾,讓陳怡安的部落格開張以來,累積約9,600萬瀏覽人次,平均每天超過3.2萬人次瀏覽。這股旋風在她2010年就讀交通大學經營管理研究所時,到達最高峰,每篇文章的瀏覽數都超過5萬人次,單篇文章曾累積500則留言。當時,陳怡安始終不忘提醒自己,即使課業再忙,也得定期發表文章,才能維繫和粉絲的感情。

賣名氣頂多紅2個月,做品牌才是長久之計

陳怡安拿到碩士學位後,是粉絲族群變化的關鍵點。她畢業後,在一家服飾品牌公司擔任了半年行銷人員,因為一直懷抱開設服飾店的夢想,決定辭去工作,2012年拿著存款及銀行貸款共150萬元,開設自創品牌的風格服飾店「#nude」。

挾著長期培養的粉絲號召力,她記得開幕當週,粉絲衝著「小安的店」而來,店內幾乎天天爆滿,粉絲排隊等著和她合照。

談到當時店中摩肩接踵的盛況,陳怡安忽然神情嚴肅地說:「不過,賣臉、賣名氣,頂多只能紅2個月。」這句話出自「#nude」Facebook粉絲專頁擁有近25萬名粉絲、個人Instagram也有17.5萬名粉絲的她,是極大的反差。

看起來,只要把網路粉絲的人潮帶到店面,賣「小安風」的韓國服飾就能賺錢,但陳怡安不這麼想。她說,穿搭風格會隨著年紀增長而改變,她不可能一直走浪漫少女風,服飾店要成功,不能全靠自己的名氣。當網拍市場開始利用「小安款」吸客時,她就領悟到:「如果我不紅了,顧客還會上門嗎?做品牌才是長久之計。」因此,她的策略反而是販售少量受歡迎的韓國風格服飾,以維持店面金流,但逐步推廣自創品牌。

轉型難免有陣痛。當自創品牌的服飾單價多高於5千元,穿搭風格趨向中性、都會女性風時,許多學生族粉絲逐漸離開,有網友失望地留言表示:「轉型後就不吸引人」、「走歐美風就不看了」。開店之初,更因為陳怡安自行打版訂製的女鞋,被網友發現與進口女鞋相似,價格又貴900元,引發小安迷之間的論戰。不只商品本身,她個人也慘遭網友大肆批評,讓她每天哭泣,連電腦都不敢開。

談起這段風波,陳怡安態度平靜,堅定地說:「若只是一個『人』,很容易被討厭,所以一定要建立品牌形象。」她當時賣完首批遭指控抄襲的女鞋後,就立即停售,讓輿論盡速止血;2015年更到實踐大學進修服裝設計課程,強化品牌專業度,「我要讓粉絲更相信我,」她說。

希望「小安」頭銜消失

開店後,陳怡安降低在部落格發文的頻率,改在個人Instagram帳號大量分享工作點滴,至今培養出的17.5萬名粉絲,黏著度比部落格更高。

而#nude品牌訴求堅毅、剛柔並濟的都會女性,也吸引28~35歲的上班族及年輕媽媽粉絲群。除了這群新粉絲之外,她舉辦活動時,甚至有年輕OL興奮地告訴她:「我看妳的部落格長大!」讓她覺得既感動又好笑。

一步一步,陳怡安將自己對鐵粉的魅力,轉移成顧客對品牌的期待。#nude官網每月舉辦一次限時預購,預購期一週後收單、出貨,她會在預購期起跑的第3、4天,在部落格分享當月穿搭。她發現,文章發表前,訂單都靜悄悄,只要穿搭文一上線,網站就湧入大批被分享的服飾訂單,平均每件衣服可賣200件,最高紀錄是某款牛仔褲單週賣出700件。若完全未分享的商品,大約只能賣10件,但粉絲知道品牌的優點後,會慢慢開始喜歡#nude。

透過部落格、Facebook和Instagram多管齊下推廣自創品牌,並舉辦各種活動,陳怡安的投資第一年就損益平衡,服飾店每月營業額約120~150萬元,網站每月營收約200萬元,「這都是因為我們賣情感、買了粉絲的心,」陳怡安自豪地說。

陳怡安帶領的9人團隊,在2千多名VIP顧客中,鎖定40名購買頻率或單次消費金額高的熟客,只要她們連3個月消費,但第4個月忽然沒購物,公司就會主動詢問是否對消費經驗不滿意,並邀請她們參加接下來的活動。這份貼心,使#nude逐漸打出知名度,連香港粉絲來台旅遊都會特地造訪購物。

陳怡安以情感增加粉絲黏著度,成功讓熟客回流、增加新粉絲,是她從美妝部落客轉型為自創品牌創辦人的關鍵。「我希望『小安』這個頭銜,有一天可以消失,」回想歷經爆紅、爭議、創立品牌的過程,她語出驚人地指出。

在她的期待裡,既然已經踏上品牌之路,就要以品牌的力量感動粉絲,未來粉絲談到服飾店時,不再稱「小安的店」,而是「#nude」,讓它真的成為粉絲不離不棄的情感名店。

Profile

●品牌名稱:#nude

●成立年分:2012年

●創辦人部落格瀏覽人次:約9,600萬人次

●明星產品:自創品牌#nude服飾、香港設計師合作品牌 #nude MADE BY SUOI、進口韓國服飾

●情感訴求:創辦人陳怡安以自然口吻撰寫部落格「ananchen」,拉近粉絲感情;為品牌建立熟客名單,定期邀請參加活動

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