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作者/林若寧Cheers雜誌第196期 2017-01-01 圖片來源:陳應欽
行銷手法不斷推陳出新,但無論怎麼變化,原則都是萬變不離其宗。懂得掌握「故事力」,消費者自然甘願埋單!

內容驅動產品的時代已正式來臨。根據台北市數位行銷經營協會(DMA)發布的〈2016年台灣數位廣告量上半年統計報告〉,社交媒體廣告與內容行銷佔整體數位行銷預算36.2%,但成本上,內容行銷的花費卻比傳統行銷少62%。企業趨之若鶩,原因很明顯:內容行銷不僅更有效,也更便宜。

「傳統行銷已經失效,9成以上品牌都到了蛻變的關口,」歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監的廣告導演盧建彰直言,消費者對於從產品出發,強調價格與功能的訴求感到厭煩,抗拒「被推銷」的意念愈來愈強:「過度強烈的商業訊息只會讓顧客掉頭就走。」

從心理需求分析,過去的購買行為多因為「實質需要」而發生,但在供過於求和商品高度同質化的時代,消費者需要的是情感認同和品牌價值。

「這代表行銷人的機會來了!」盧建彰指出。觀眾看到廣告就轉台,既是危機也是轉機。當其他人靠產品「硬碰硬」時,有能力「引導消費者選擇」的品牌,不僅能在血戰屹立不搖,還能擴大影響力。

背後的祕訣,就是內容行銷。

根據內容行銷學會(Content Marketing Institute)定義,所謂內容行銷,是在不推銷產品的前提下,透過設計、傳播有價值的內容,讓消費者心甘情願掏錢埋單。

而專為Pepsi、Forbes、Lenevo、Toyota等國際品牌打造內容行銷策略的美國新聞網站評估公司NewsCred統計,大眾在線上時,有一半時間花在觀看內容,另外30%則耗在能分享內容的社群平台,顯見「內容」的吸引力。

換句話說,大聲叫賣產品CP值的行銷做法已不管用,透過口碑傳播,只要學會「說個好故事」,效益遠比花大錢砸廣告更高。

內容行銷不僅扭轉企業品牌的行銷思維,也同時敞開個人品牌百花齊放的機會之門。

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