謬思女神也瘋狂的開會奧義

廣告是一門藝術，即使時光久遠，有些作品依舊深深印在腦海裡。而一則經典雋永的廣告，需要集體創作的技術支援，前置動作就是創意會議。如何開出一場激發創意的高效率好會？主導無數叫好叫座廣告，最近剛出新書《品牌的技術和藝術》的奧美整合行銷副董事長葉明桂，有他的獨到心法。

「廣告人得靠大量會議來協助完成工作，」葉明桂說。他根據多年經驗，把會議分成以下3種：

1. 分享資訊議會：團隊成員分享資訊，讓大家更了解全盤狀況。

2. 生產方案會議：針對課題，集體動腦，思考新的解決之道。創意會議就屬此類。

3. 決定方案會議：根據已擬定的方案，進行討論選擇。

雖然會議大致分成這3類，但會議的組成元素都一樣，即是人、事、時、地4個要素圍繞著會議主題。召開創意會議的起手勢，就是決定多少人、哪些人來開會。葉明桂認為創意會議的人數不宜過多，10∼20人就變成大拜拜，失去開創意會議的目的，因此適當的人數是8∼10人。

會議主題愈明確，產出品質愈好

愈是明確清楚的會議主題，愈會有好的產出。葉明桂建議會議主題可用「如何」開頭，例如「如何讓品牌年輕化？」、「如何讓火鍋店在夏天淡季時維持人潮？」適度帶入數字，也能幫助會議主題明確。像他在打造統一集團的左岸咖啡館品牌時，接到的任務訊息就是「如何將原本只賣10元的利樂包飲料，在改內容、換包裝後賣到25元」，透過明確的主題，打造出罐裝飲料經典的左岸咖啡館。

接著，考量哪些人需要參加創意會議，通常這也是最讓會議負責人傷腦筋的。

會議通常都有不同部門、不同層級的同事參加，為了不浪費資源，哪些人要參加、哪些人只要事後以會議紀錄照會即可？或是內部同事的想法已經定型，需要哪些外人的不同想法刺激？或是有些愛潑冷水、殺創意的同事，是否還要他們參加會議？以上等等，都是會議負責人在決定人選時需要考慮的重點。

對此，葉明桂的原則是：有決策權的人當然是必要人選。另外，對會議議題有興趣或具備相關知識的人也列入優先考量；但若兩者有衝突，葉明桂會選擇前者，因為因興趣產生的熱情會讓人在會議前去補足知識，而多樣性的會議成員在創意會議中是絕對受歡迎的。