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作者/高端訓Cheers雜誌第203期 2017-08-01 圖片來源:stocksnap.io
4年前,公司派我到上海分公司擔任總部主管,協助管理一個餐廳品牌。這是一個新事業,品牌知名度非常低,在大眾點評上的評價,普遍只有3~3.5顆星。

於是,我訂下一個管理目標:把網友的評價列為KPI,每個店至少都要達到4顆星。之後,每週開會檢討,除了在基本面的菜色及服務持續加強外,鼓勵現場服務同仁跟客人聊天,如果客人覺得滿意,服務同仁就要接著介紹我們的活動:「如果幫我們在點評網上點評,立即多送一道菜!」原本滿意的客人,這下更開心了,通常會給高分。

結果,短短半年內,9成分店都達到4顆星以上,業績也每個月至少成長5成,整整持續了2年。

大眾點評內的餐廳,就如同Airbnb上的民宿、Trivago上的飯店,都是屬於平台上的內容品牌。過去,經營實體品牌,有個行銷人朗朗上口的法則──AIDA,即知名度(Awareness),讓消費者知道品牌;興趣(Interest),讓消費者對品牌產生興趣;渴望(Desire),使消費者對產品產生渴望;行動(Action),最後採取購買的行動。

因此,傳統實體品牌的經營者是透過各種整合行銷工具、花費大筆預算,用廣告、促銷及公關活動來提升品牌的知名度,達到銷售目的。

然而,大數據時代中,大眾媒體不再那麼有效,“PRRO”取代了傳統的AIDA,成為經營品牌的新法則。所謂PRRO,就是平台(Platform)、評價(Review)、信賴(Reliance),以及購買(Order)。

平台:首先,你必須找出最多人用、最有影響力的幾個平台品牌,然後依附其上。由於資源有限,你不可能同時去10個平台,就像在實體世界,產品不可能上架到所有行銷通路,一定是與市佔率最強、對象最適合的通路合作。

評價:接著,認真經營品牌在這些平台上的評價。根據行業不同,有各式平台可選擇,如餐飲有愛評網、TripAdvisor等;住宿有Airbnb、Agoda等;租車有Uber、55688等。許多人可能不熟悉, 其實Google也有評價系統,可多加善用。

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