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作者/廖婉書Web only 2017-10-31 圖片來源:flickr.com
COSTCO於全球共有700多家分店,進軍台灣已20年,目前在台灣有13家分店。台中、內湖及中和店甚至擠進全球營收前10名,內湖店銷售額曾為全球COSTCO單點營利第二名。台中店的營收不遑多讓,近日已確定要開第二家台中分店。

回溯COSTCO初到台灣,最大的考驗就是「收取會員費」。問起亞太區總裁張嗣漢是否曾擔心台灣消費者較難接受會員制,他則說:「我不認為收取會員費是個問題。」

區隔性商品強化品牌,無畏電商威脅

他表示,台灣第一家COSTCO於1997開幕,當時的市場及環境可能無法讓消費者接受量販店收取會員費,甚至對美式賣場也深感陌生,但現今時空背景已經不同。張嗣漢觀察,以前消費者覺得東西貴就是好,但現在除了貴,還要有價值,而且也早已熟悉會員制度。

「我們就是要讓消費者覺得COSTCO和其他的量販店不一樣,」他說。

至於要怎麼讓消費者感受到差異?張嗣漢簡單回答兩個字:「區隔」。

COSTCO與其他量販店最大的不同之處,除了收取會員費,而且擁有自有品牌「科克蘭(Kirkland Signature)」。從2016年的品牌全球營收來看,科克蘭創造了246億的銷售成績,占了COSTCO全年總營收的四分之一,同時勝過可口可樂的231億,甚至將其他品牌的年營收,如百事可樂的126億、萊雅的106億,雀巢的103億等,遠遠拋在腦後。

科克蘭以價格便宜、高品質為訴求,囊括食品、保健食品、衣物、寵物等各式各樣民生用品,由於價格比其他品牌來得優惠,而且消費者必須走進COSTCO才能買到科克蘭的商品,無形間強化COSTCO的商品獨特性及區隔性。

張嗣漢認為,COSTCO不只是個平台,也是品牌擁有者(Brand Owner)。

他比喻,平台就像是百貨公司,消費者可以到信義區或中山區的百貨公司購物,但這些百貨都販賣相同的商品;COSTCO也是百貨公司,可是不但賣別家百貨有的商品,還賣別人沒有的商品。

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