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網路品牌沒有第二名的生存空間?

從MySpace與Facebook的此消彼漲,我們學到一件事:網路世界沒有第二名,只有贏者通吃。

如果你從2003年開始玩社群網站,一定聽說過MySpace。

2003~2007年間,它是全美第一名的社交網站,歌手在這裡發表單曲,一般人在這裡交友,全美8成社交網站流量,都進了MySpace。全盛時期,流量甚至超過Google和Yahoo。

之後,戰情直轉直下,MySpace一厥不振,Facebook卻一路超前。2011年,Facebook成為全美流量第二高的網站,僅次於Google。

從MySpace與Facebook的此消彼漲,我們學到一件事:網路世界沒有第二名,只有贏者通吃。

這也是網路與實體世界的最大差異。

實體世界的同一品類,至少有2、3個規模相近的品牌,但能在網路世界獨占鰲頭的,往往只有1個品牌。例如,社群網站是Facebook獨大,搜尋引擎由Google囊括9成市占,電子商務領域,Amazon打遍世界無敵手,談到線上看片,Netflix遙遙領先。

台灣也是如此,本土的PChome與外來的蝦皮購物(Shopee),正為網購龍頭地位打得難分難解。

為什麼非要爭第一不可?因為擔心一旦落入第二名,翻轉市場的機會近乎於零!

作為一個品牌行銷工作者,我常在想,第二名,難道真的沒有機會嗎?

作為一個消費者,我也非常沮喪,我們只有一個選擇,對市場競爭是健康的嗎?

身為一個管理者,我更擔心企業沒有跟這些品牌談判的籌碼。再者,對於之後再想創業的年輕人,難道在這個大數據時代,他們就沒有機會了嗎?

其實,網路世界還是有贏的機會。但想勝出,就要做第一名不想做的,而且要做得精、做得深。

我們來看兩個例子。

第一個是網路影音平台。

談到網路影音平台,你一定會想到擁有超過10億用戶的YouTube。但如果談到高畫質影音,就不得不提到Vimeo。Vimeo在台灣用戶雖然不多,卻是高畫質影片拍攝者的分享平台首選,目前全球已有超過2億用戶。

至於在網路購書平台,Amazon已經橫掃市場,連美國最大實體書店Barnes & Nobles也不敵競爭,但有幾個小品牌卻活得還不錯!

首先是Better World Books,鎖定教育市場,專做教科書;另一個則是Medscape,只賣醫療書籍及相關用品,滿足醫療專業人員與對醫學有興趣的一般讀者。兩個品牌都各擁一片天。

這兩個例子都證明:即使市場競爭地位已成形,只要找出未被滿足的顧客與產品,把利基市場做得比巨人還精、還深,還是能在巨人身邊占有一席之地。這個策略也完全符合經營實體品牌的「定位法則」與「焦點法則」。

所以,網路世界真的沒有第二名品牌嗎?答案恐怕不一定。如果這個邏輯成立,那我們就可以在大品牌旁邊,找到非常、非常多的創業與創新機會了!

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