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開店集客行銷:從0到1的實戰心法

葉明桂:紀律+洞察,就是你的倚天劍與屠龍刀

「答案真的很簡單,但做不到專注,其實,原因就是沒找到興趣,」葉明桂見記者面露疑惑,他馬上以廣告人簡明扼要的方式解惑:「我們每天臥薪嘗膽,如果不喜歡這件事,要專注,很難。」

2017年末,奧美廣告的辦公室內,同時交織著忙碌與期待新年的亢奮情緒。人稱「阿桂」的奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長葉明桂,身著輕便外套走進會議室,頂著略顯凌亂的灰髮,帶著淺淺笑意,瞇著眼說:「跨年要比稿,生意好是甜蜜的負擔,生意不好才危險。」

一句話揭示葉明桂擁有的兩種身分,除了擔任「經營者」(副董事長),也是集團定位的「創意者」(策略長)。肩負成長擴張的責任,還要以超過30年的經驗督導同事擘劃出更棒的創意,靠的是葉明桂一路走來善於自省、沉澱和持續精進的能力。

今年62歲的葉明桂,1984年進入奧美廣告的前身「國泰建業廣告」當業務企劃,隔年隨即讓演員孫越以沙啞的磁性嗓音,說出咖啡品牌麥斯威爾的經典台詞:「好東西要和好朋友分享」。這句話成功打響麥斯威爾的名號。

他接著把統一集團的咖啡品牌「左岸咖啡館」賦予充滿文化意涵的「靈魂」,不少消費者購買架上咖啡時,都以為法國巴黎塞納河畔真有一間左岸咖啡館。啜飲咖啡的同時,也在品嘗動人的法式浪漫,這兩者間的結合,堪稱葉明桂的代表作。

這位廣告鬼才之後陸續打造出全聯福利中心「什麼都沒有」、台灣高鐵「Be There,真實接觸」等深植人心的品牌詮釋,每一戰都讓葉明桂的名字更響亮,一步步讓他站上奧美的決策中心,並建立起葉明桂在廣告行銷界「超級教練」的地位。

這些歷程去年都被葉明桂有系統性地寫成《品牌的技術與藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》一書。

當中有概念、有原則、有know-how、有案例,堪稱是行銷廣告人必讀的實戰講義。廣告業是高度競爭及分秒必爭的領域,每天都在與時間賽跑,葉明桂不但跑在前面,還能從經驗中萃取出清晰有架構的知識,當時就有很多人好奇,他是如何做到?

有興趣又有能力,才能專注深耕

談起一面打仗、一面還能冷靜收納創意與策略思考的心法,葉明桂雙手抱胸靠在椅子上,緩緩道出兩個字:「專注。」而且是先專注在「一個行業」,接著專注在「每一天」,再專注於「每件事」。

縱橫業界34年,葉明桂的深度工作哲學,竟如此簡單?

「答案真的很簡單,但做不到專注,其實,原因就是沒找到興趣,」葉明桂見記者面露疑惑,他馬上以廣告人簡明扼要的方式解惑:「我們每天臥薪嘗膽,如果不喜歡這件事,要專注,很難。」

若是找到興趣卻怎麼也做不好,那就代表能力不足。例如,喜歡繪畫卻畫不好,只能當個二流畫家,出不了頭,也難累積職涯深度。

葉明桂強調,「行行出狀元」的意涵,說的是不管做美髮業、賣炸雞還是設計圈的Top 1,都一樣是對自己的行業感興趣又有能力,才能專注地深耕,「我活到現在仍樂此不疲就是如此,」他說。

35歲前,多試幾個工作

每個人都知道要找到興趣、激發熱情,但這件事並不容易。一份工作只做1、2年就轉職,每份工作都像「蘸醬油」,反而是很多人的常態。

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