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作者/潘乃欣Web only 2018-04-25 圖片來源:袁琳雲
4月11日,《Cheers》首次開辦「行銷塾」,課程主題為「社群成交轉換力」,邀請奧美執行創意總監龔大中與知名YouTuber HowHow接力分享如何將創意內容與「影音互動」和「社群行銷」結合,讓好創意變成叫好又叫座的好生意。

奧美集團有一道面試考題:如何行銷桌上的這杯水?

水,平淡無奇,最能考驗行銷功力。奧美在去年6月為「多喝水」品牌舉辦「COOLYMPIC多喝水酷林匹克極限運動賽」,項目包括網路上常被討論的推水瓶、水瓶拋立等趣味競賽,並成功徵得超過800支預賽報名影片。以這些素人創作影片做為社群宣傳題材,成功打造一場高聲量的O2O(Online to offline,從線上到線下)活動,讓無色無味的水,也能成為特色鮮明的品牌。

「創意就是做別人沒做過的事,」在《Cheers》舉辦的行銷塾上,龔大中如此定義。他認為,在劇變的數位時代中,廣告會死、數位會死、社群會死、內容會死,連AI也可能會走上絕路,但是創意絕對不會死,且會幻化成千百萬種形象活下去。

但在數位時代,創意如何結合無所不在的科技,愈變愈有活力?龔大中說,所謂的「內容創意」,就是讓創意在內容中無限延展,甚至讓人們忘記這是一支廣告,並與當中的內容互動,這便是創意的生存新法則。

龔大中畫出一個三角型,三邊分別是「準確度」、「感染力」與「啟發性」,指出這是創意的三大要素。他進一步強調,除了對著TA傳達精確訊息,輔以具渲染力的說故事方式,帶出具啟發性的生活態度或觀點,更要搭上時代的順風車或流行的節奏,才能讓創意與時俱進。

龔大中以奧美近年來成功操作的全聯福利中心品牌為例。首先,透過消費者分析,奧美團隊發現全聯消費者年齡偏高,而年輕人普遍認為去全聯很俗氣,凡事談省錢是很老土的習慣、是父母輩在做的事。

所以,他們以「全聯經濟美學」為號召,找尋多位年輕素人拍攝10秒鐘短影音,道出「來全聯不會讓你變時尚,但省下來的錢,能讓你把自己變時尚」、「知道一生一定要去的20個地方之後,我決定先去全聯」、「省錢是正確的道路,我不在全聯,就在往全聯的路上」,或是「要當有理想的太陽花,平常不要太會花」等消費宣言。

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