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作者/蘇思云Cheers雜誌第213期 2018-05-31 圖片來源:陳應欽
從去年中才正式經營數位行 銷的路易莎,這段時間是如何扭轉局面,快速從劣勢中異軍突起?

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4月中旬,連鎖咖啡品牌路易莎在消費者的熱烈反應中,開啟第二波「黑卡」申請活動。這張透 過Facebook Messenger(粉絲團私訊功能)傳送的「虛擬卡片」,去年12月21日發表至今,總申請 人數已超過40萬人,遠多於路易莎Facebook專頁上的6萬5千多個讚數。

創立於2006年的路易莎咖啡,從最初不到5坪的小店面,快速成長到如今全台超過350個實體據 點,2017年營業額更突破17億元。耀眼成績背後,去年路易莎被網友爆料,將牛乳供應商由光泉更改 為味全,引起軒然大波,雖然馬上調整回來,但仍一度面臨品牌危機。而從去年中才正式經營數位行銷的路易莎,這段時間是如何扭轉局面,快速從劣勢中異軍突起?

AI客服全年無休,省8成人力

路易莎咖啡創辦人黃銘賢認為,當中的關鍵,在於推出令人印象深刻的黑卡。

路易莎的虛擬黑卡,採用「EILIS社群互動智慧加速功能」系統,多功能的介面,讓這個智慧聊天 機器人能快速回應消費者問題。譬如,若想知道路易莎有哪些咖啡類飲品,可以到路易莎Facebook 私訊功能直接點選「咖啡世界」按鈕,EILIS系統便如同小管家一般,立即跳出答案,回傳咖啡類飲品圖示與官網連結。

運用Facebook機器人,不僅可做到24小時即時服務,透過Facebook導流,一個月更可帶回40~50萬筆點擊連回官網。顧客經常從Messenger連到路易莎網站,一併優化了網路關鍵字的搜尋結果 ,同步省下行銷成本。若在Google上打入「連鎖咖啡」搜尋,第一個跳出來的咖啡品牌官網,確實就是路易莎。

至於問題彙集,則從過往服務經驗歸納而來。黃銘賢指出,顧客的疑問有8成都大同小異,譬如分店資訊、產品優惠,這些問題就由機器人代勞回覆;剩下2成複雜的問題,用Google表單整理分類 後,再用人力回應處理。

黑卡帶回大數據,助擬策略

路易莎的黑卡靈感來自美國運通銀行(American Express)的頂級黑卡。黃銘賢解釋,「黑卡希望營造愛好咖啡的尊榮感,就像對咖啡迷的一種認證。」

要申請虛擬黑卡,只需在路易莎Facebook的Messenger中點選「黑卡申請」,填寫姓名、性別 、出生年份、手機號碼與常去分店5項資訊就可獲得。買咖啡時,出示在Messenger的圖示可享有優惠。不同於過去的紙本填寫、領取實體卡、下載App等方式,黑卡從申請到使用,消費者都可以在手機一指搞定。

一方面免除實體會員卡的建置成本,另方面,黃銘賢強調,黑卡就像網路團購概念,只是反過來從企業端操作。「有會員後,可以推估這檔優惠吸引多少人購買,進一步計算成本,推算採購價格與折扣。」這也是路易莎第二波優惠敢推出濾掛咖啡55折的原因。黃銘賢認為,與其要消費者辛苦儲值 、集點,他更想針對常客,直接分潤、給予折扣。

路易莎計畫每一季都推出黑卡會員專屬優惠,第一波黑卡優惠成績顯示:單品手沖咖啡銷量較去年同期成長148%,單品咖啡豆也比去年同期成長31%,讓消費者有感,確實帶動銷售。

分析黑卡效益,背後有兩個不可或缺的因素:包括路易莎正處於快速成長期,並迅速從黑卡帶回的資訊中調整品牌策略。

透過分析黑卡申請者的年齡與常去店面,路易莎發現,30歲以下申請者將近3成。黃銘賢分析,因為客群比原先想得更年輕,所以除了濾掛咖啡外,他們也選擇拿鐵、鮮奶茶等產品來設計優惠。另外,雙北以外,會員成長最快地區是台南,因此,路易莎也加緊台南展店速度。

目前路易莎已確定在泰國開店,積極走向海外擴張的黃銘賢,現在一個月有一半時間都不在台灣 。如何把短期優勢擴大成長期的競爭障礙?黃銘賢指出,各地受歡迎的社群平台不同,例如,印尼是 Instagram,中國是微信,路易莎計畫整合內部系統,串聯各社群平台,才有資格打國際賽。

誰說咖啡已是紅海市場?黃銘賢有信心,路易莎不僅要以實體世界中的咖啡香贏得消費者,更有 能力運用社群與科技抓緊鐵粉的心。

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關鍵字: 路易莎 虛擬卡片 AI 聊天機器人 大數據 社群媒體 社群行銷 行銷策略 經營管理

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