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量身打造「開箱文」電商業績年增6成

不像其他國際運動品牌砸重金宣傳、請代言人,或企圖變身為「潮牌」,不贊助運動賽事,也沒有代言人的迪卡儂,從實體到虛擬端的態度都是:「讓消費者看見『對的迪卡儂』」。敢於捨棄、獨樹一幟的做法,反而凸顯個性,搶占大眾市場。

來自法國的迪卡儂(DECATHLON),1990年在台灣成立採購辦公室,2010年成立台灣迪卡儂公司,電子商務網站於2015年9月上線後,會員數從20萬增加至今年的100萬。探討箇中祕訣,「捨棄」熱銷卻偏離品牌主軸的產品,強化「運動=迪卡儂」形象,是重要關鍵。

「我們不溝通lifestyle,」迪卡儂數位發展暨電子商務總監王正勤直白地解釋。迪卡儂曾出產一款價格實惠的登機箱,因為剛好搭上廉價航空熱潮,吸引不少消費者搶購。但它設計的初衷是利於收納足球和球鞋的「運動用品」,卻因逐漸被市場視為「旅行用品」,法國總公司去年決定停止生產。

敢捨,絕不求暢銷而失去個性

這個登機箱在台灣也賣得不錯,但今年農曆年前,台灣迪卡儂行銷團隊在Facebook粉絲專頁文案上放進「旅行」字眼時,被王正勤刪除。「我們不想因為產品熱銷,反而稀釋運動品牌形象;我們就是運動品牌,網站若強調『旅行』字眼,不是很怪嗎?」他反問。

不像其他國際運動品牌砸重金宣傳、請代言人,或企圖變身為「潮牌」,不贊助運動賽事,也沒有代言人的迪卡儂,從實體到虛擬端的態度都是:「讓消費者看見『對的迪卡儂』」。敢於捨棄、獨樹一幟的做法,反而凸顯個性,搶占大眾市場。

迪卡儂網路行銷經理曹鈞婷指出,電子商務上線後,為了把迪卡儂的一條龍產銷、CP值高、機動性改善產品等形象傳達給運動愛好者,前半年先和社群媒體「運動筆記」合作,在運動圈推廣聲量;2016年上半年,行銷資源再回到數位暨電商部門,透過Facebook、Google等數位平台投放廣告,強化品牌識別度。

由於迪卡儂在全台11家門市都主打「商品試用體驗」,如何將實體通路的消費體驗,轉換成數位素材呈現?數位暨電商的10人團隊會自製開箱文或測試影片,再用「我試給你看」的貼近角度,宣傳產品亮點,

曹鈞婷舉例,2017年3月,為了推廣大容量運動後背包,他們自製將籃球、球鞋、電腦、雨傘全塞進背包的55秒短影音。在Facebook推出後,吸引許多人購買,一週內的銷量是平時的5倍。

行銷團隊除固定於夏季推銷水上運動用品、冬天介紹滑雪用品外,若天氣預報週末下雨,他們可在2天內機動製作影片,推出狩獵雨靴,既滿足即時需求,也同步推廣運動。訊息聚焦又生活化的溝通策略,效益直接反映在數字上。2016年電子商務的業績成長較前一年成長近一倍,2017年也維持約60%的高成長率,在轉換率上的表現相當有力。

求精,優化官網不再「卡卡」

此外,迪卡儂擁有100萬名會員,每位會員註冊時都會填寫喜愛的運動項目,王正勤表示,透過大數據分析,可針對地區、運動興趣、消費行為,規劃精準行銷。例如,週末在台北店舉辦衝浪相關的活動,就可發送會員電子報給喜好衝浪或買過衝浪用品的客戶,吸引特定會員回到門市消費。

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