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作者/楊竣傑Cheers雜誌第213期 2018-06-01 圖片來源:廖祐瑲
不像其他國際運動品牌砸重金宣傳、請代言人,或企圖變身為「潮牌」,不贊助運動賽事,也沒有代言人的迪卡儂,從實體到虛擬端的態度都是:「讓消費者看見『對的迪卡儂』」。敢於捨棄、獨樹一幟的做法,反而凸顯個性,搶占大眾市場。

來自法國的迪卡儂(DECATHLON),1990年在台灣成立採購辦公室,2010年成立台灣迪卡儂公司,電子商務網站於2015年9月上線後,會員數從20萬增加至今年的100萬。探討箇中祕訣,「捨棄」熱銷卻偏離品牌主軸的產品,強化「運動=迪卡儂」形象,是重要關鍵。

「我們不溝通lifestyle,」迪卡儂數位發展暨電子商務總監王正勤直白地解釋。迪卡儂曾出產一款價格實惠的登機箱,因為剛好搭上廉價航空熱潮,吸引不少消費者搶購。但它設計的初衷是利於收納足球和球鞋的「運動用品」,卻因逐漸被市場視為「旅行用品」,法國總公司去年決定停止生產。

敢捨,絕不求暢銷而失去個性

這個登機箱在台灣也賣得不錯,但今年農曆年前,台灣迪卡儂行銷團隊在Facebook粉絲專頁文案上放進「旅行」字眼時,被王正勤刪除。「我們不想因為產品熱銷,反而稀釋運動品牌形象;我們就是運動品牌,網站若強調『旅行』字眼,不是很怪嗎?」他反問。

不像其他國際運動品牌砸重金宣傳、請代言人,或企圖變身為「潮牌」,不贊助運動賽事,也沒有代言人的迪卡儂,從實體到虛擬端的態度都是:「讓消費者看見『對的迪卡儂』」。敢於捨棄、獨樹一幟的做法,反而凸顯個性,搶占大眾市場。

迪卡儂網路行銷經理曹鈞婷指出,電子商務上線後,為了把迪卡儂的一條龍產銷、CP值高、機動性改善產品等形象傳達給運動愛好者,前半年先和社群媒體「運動筆記」合作,在運動圈推廣聲量;2016年上半年,行銷資源再回到數位暨電商部門,透過Facebook、Google等數位平台投放廣告,強化品牌識別度。

由於迪卡儂在全台11家門市都主打「商品試用體驗」,如何將實體通路的消費體驗,轉換成數位素材呈現?數位暨電商的10人團隊會自製開箱文或測試影片,再用「我試給你看」的貼近角度,宣傳產品亮點,

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