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作者/鄭閔聲Cheers雜誌第213期 2018-06-01 圖片來源:unsplash.com
當行銷數位化成為大勢所趨、社群平台成為消費者接觸企業的第一印象,一群站在第一線、最懂網友消費心理的「社群小編」,頓時成為搶手人才,甚至連企業高層都得向他們求教。6個超會經營企業社群的團隊,傳授最新線上銷售心法,教你如何善用Facebook、LINE等工具,精準打中最多消費者的痛點,帶進最多業績!

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6位不曾謀面的陌生人,自願接受一項實驗。他們被分為3組,進行同一套步驟:各自在鏡頭前針對特定議題發表意見、見面自我介紹、合力搭建一座木製吧台。過程中,受測者逐漸熟識,形成友善氛圍。

完工後,他們一同觀看最早的預錄影片,才赫然發現身邊的夥伴,對氣候變遷、性別平權的態度,與自己南轅北轍。其中甚至有位堅信「是男就該是男,是女就該是女」的硬漢,合作對象是名變性婦人。

此時,受測者可以選擇掉頭走開,或是留下與夥伴共享一瓶啤酒。

結果沒人離開。

他們都認為,對方是值得溝通的對象;而來場知性交流,有助增進理解、化解歧異。

這是啤酒商海尼根2017年推出的行銷短片。影片中,啤酒不是狂歡派對的催化劑,反而成為化解價值衝突的橋梁。

行銷之父科特勒(Philip Kotler)在《行銷4.0》中主張,「人本行銷」是數位時代下,品牌創造吸引力的關鍵。品牌應透過社群聆聽等方法,解開顧客潛在的焦慮和渴望,讓品牌展開吸引顧客的人性面;接著,可以透過高品質的原創內容,創造品牌與顧客間更深的連結。而社群媒體,在過程中扮演極為重要的角色。

海尼根顯然掌握了科特勒理論的精髓。這部直擊歐美消費者對兩極化社會焦慮的短片,不走傳統媒體,只憑社群擴散,在YouTube上線8天,就累積300萬次點閱、一個月內被分享了5萬次,堪稱年度最成功的行銷素材。

自從2008年社群網站Facebook在全球普及以來,「社群經營」就成為企業從事數位行銷時的重點;但10年來網路世界與「社群」的定義不斷改寫,社群經營內涵也與過去大不相同。

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