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作者/廖婉書Cheers雜誌第213期 2018-06-01 圖片來源:unsplash.com
面對這個虛實整合的市場,行銷之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)提出「行銷4.0」,著重於如何將消費者轉換為忠實的品牌擁護者,提高顧客對品牌的忠誠度。

5A架構相當彈性,適用所有產業。可用來描述顧客行為、跨產業比較,也可分析與競爭者的顧客關係,找出彼此差異度。另外,顧客在5A架構的各個階段,會受到3種影響力交互影響:自我影響力、他人影響力、外在影響力。行銷人須辨別這3種影響力的重要性,才能精準規劃行銷策略。

Lesson2:分析行銷生產力指標

通常品牌部門的經理希望顧客記得自家品牌,而顧客服務部的經理人會追蹤顧客的滿意度和忠誠度,但兩個部門不一定會互相溝通。此時,可透過「購買行動比率」和「品牌擁護比率」來衡量行銷生產力。

購買行動比率意指企業將品牌知名度轉換成購買行動的成效;品牌擁護比率則是衡量企業將品牌知名度轉換為品牌擁護的成效。

例如,市場上有100個人,其中有90人能不經提示說出X品牌,90人當中的18人最後會買該品牌,但只有9人推薦此品牌。因此,X品牌的購買行動比率是18/90,為0.2,品牌擁護比率是9/90,為0.1。

另方面,若企業能衡量認知到倡導階段的顧客轉換率,便能了解該如何增加忠實擁護者的數量,像是品牌吸引力、顧客的好奇心、對顧客的承諾、品牌親和力,都會是衡量顧客忠誠度的指標。

Lesson3:解讀顧客行為和產業特性

了解顧客體驗路徑,才能有效掌握顧客的行為模式,主要的顧客類型有4種(見表2)。另外,若能結合這4種顧客類型的優勢,便可得到完美的顧客體驗路徑:蝴蝶結型。在這個類型裡,每一個知道品牌的顧客,都會因品牌的好聲譽推薦給別人,品牌擁護比率達到1(認知階段和倡導階段的人數相同),是最完美的狀態(見表3)。

熟悉顧客的類型後,可再透過4種類型的行銷應用,提高品牌擁護比率。

1. 品牌經營:發展好的品牌定位,透過行銷傳遞後並執行,以消費性包裝商品為代表。

2. 銷售通路管理:關鍵是在市場通路中,顧客是否可輕易取得產品。因此須發展為全通路策略來親近客戶,零售業為代表。

3. 服務管理:例如航空業通常以出色的服務著稱,成功關鍵在於服務管理。

4. 銷售人員管理:有出色的團隊賣力推廣產品和服務,成功因素歸功於銷售人員管理。

Lesson4:以人本行銷提高品牌吸引力

人本行銷是數位時代下,創造品牌吸引力的關鍵,同時建立起人與人的連結。常見方法有3種:

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