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作者/廖婉書Cheers雜誌第213期 2018-06-01 圖片來源:unsplash.com
面對這個虛實整合的市場,行銷之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)提出「行銷4.0」,著重於如何將消費者轉換為忠實的品牌擁護者,提高顧客對品牌的忠誠度。

1.社群聆聽:主動觀察網路社群及媒體上有關品牌的對話,進一步評估內容行銷、找出潛在顧客,常用於社群顧客關係管理。

2.網路民族誌:為了解網路社群的行為,研究員須加入社群並參與對話,發揮同理心,建立與人連結的市場調查形式。

3.同理心研究:透過個人觀察、對話、腦力激盪,以及研究員和社群成員的合作,整合對顧客的觀察,並在研究過程中加入人性觀點和同理心。

此外,可再透過這6種特質,讓品牌更添人性,包括:充沛的活力、充滿知性、社交性格、情感豐富、性格鮮明、道德感。

Lesson5:用內容行銷強化顧客好奇心

成功的內容行銷須有高品質內容,透過傳播讓品牌與顧客建立連結,吸引顧客對品牌感興趣。怎麼做?看看步驟圖(見表4)。

Lesson6:全通路行銷能維持顧客體驗

數位時代下的兩個購買場景,你一定熟悉。第一是從電視廣告上看到X產品,到店家試用並了解其他產品,最後到網路上以低價買進,稱為「實體展示廳現象」。另一個情景是,看到網路廣告出現X產品,用手機搜尋各方評論,比較各家產品後,直接到商店購買,此模式為「網路展示廳現象」。這兩種情景都呈現出,顧客的機動性比以往更高,而且不分通路類型購買商品。

全通路行銷是一種整合網路和多種實體通路,提供無縫接軌,維持穩定顧客體驗的方法。以下3個步驟可有效整合行銷通路。

Step1找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點:接觸點指的是每個直接和間接與顧客產生互動,以及品牌與顧客互動所產生的地方。一個接觸點可能牽涉多個通路,接觸點和通路愈多,品牌在市場上的能見度就愈高。

Step2找出最關鍵的接觸點和通路:顧客會在多個通路的接觸點上進行體驗,行銷人必須了解最受歡迎的接觸點和通路有哪些。

Step3改進並整合最重要的接觸點和通路:全通路行銷的成功關鍵,企業應投入資金,整合團隊,提供一致的顧客體驗。

Lesson7:參與行銷,增加品牌親和力

若想將首次購買者轉換為忠實的品牌擁護者,有以下3個方法。

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