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徐重仁╳葉明桂:做好產品再經營品牌,否則好廣告將加速爛品牌死亡

  • 楊竣傑
  • Web only
  • 圖片來源:廖祐瑲
闖蕩廣告業30多年的「廣告鬼才」、台灣奧美廣告副董事長暨台灣奧美集團策略長葉明桂,帶著長期悟得的6大「品牌價值」武功秘籍,在6月的重仁塾@Cheers講座,分享打造品牌的秘訣。

何謂「品牌行銷」與「產品行銷」?對許多廣告、創意人來說,這都不是容易回答的問題,但1980年就進入廣告業的台灣奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長葉明桂,靠著長期在第一線打仗累積的經驗,除了將心得撰寫成《品牌的技術與藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》一書外,6月7日晚上,也在重仁塾@Cheers講座,毫不藏私地透過6大建立品牌的方法,帶領台下塾生在笑聲與驚呼聲中,一步步走上經營品牌之路。

「我從1980年就開始做廣告,做了一陣子想升官,但老闆說我英文不夠好、對人太好,因此沒有做大官,一直在第一線服務與鑽研,反而悟出道理,」無論主管或部屬都喜歡稱呼他為「阿桂」的葉明桂,一開場就先自我調侃,因為沒有晉升管理大位,反而因為長期待在第一線,累積出各種實戰歷練。

經營品牌的第一步,是先釐清「品牌行銷」與「產品行銷」的差異。他認為,凡是針對特定族群創造賣點、或分析消費群列出優先順序的思考方式,都是以「產品行銷」作為切入點。即使是抽象訴求,例如「這項產品可以讓你變美、有自信」,也不是在溝通品牌,還是從功能性出發,仍然是在賣產品。

讓消費者偏心,打造品牌溢價

「品牌在做什麼?為什麼要做品牌?」曾經打造出「左岸咖啡館」、台灣高鐵「Be There,真實接觸」等深植人心品牌訴求的葉明桂,走進台下座位中與在場聽眾互動,待大家紛紛表達意見後,葉明桂給出了一個讓人意外又深覺「有理」的答案:「為了創造暴利」。

一席話惹得全場哄堂大笑,葉明桂也笑著說,其實所謂的「暴利」,就是東西品質跟別人差不多,或甚至差一點,卻有本事在市場上賣得比別人貴。他舉例,蘋果公司出產的iPhone手機,即使成本與他牌手機相似,但價格卻是他牌產品的好幾倍,粉絲也心甘情願購買,這就是「品牌價值」帶來的「暴利」。

葉明桂直說,品牌的魅力在於能讓人「偏心」,只要愛上了,即便理智上知道「你不是我的菜,但我還是愛上你。」但若消費者只停留在對商品的「偏好」,這就只是和其他商品在價格、性能上「PK」後的結果:「我喜歡你,因為你很美、比他美」。這種出於功能比較下才做出的選擇,就是「偏好」而非「偏心」。

葉明桂認為,99%的企業都把心力投注在產品行銷上,只有1%認真做品牌。至於如何檢視自己做的是產品,還是品牌?葉明桂認為可從2項指標來看:包括產品有沒有「溢價」,以及擁有多少「鐵粉」。

「賣得比較貴,消費者買的時候卻感覺良好,這是『溢價』。『鐵粉』則是出事時,顧客不但會支持你,還會捐錢,」葉明桂笑著說。

擬人化,讓人類愛上品牌

葉明桂說,要打造鐵粉與溢價,就得了解,無論目標對象是嬰兒潮世代或千禧世代,最終大家都是「人類、人類、人類」。葉明桂連講了3次,並強調「人類只會愛上另一個人類」。唯有把服務或產品「擬人化」,塑造出有人味的個性和形象,才能讓顧客出現「偏心」、愛上它,營造出品牌價值。

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