活出品牌個性：麒麟一番搾如何創造讓人想跟風的創意故事？
圖片來源：廖祐瑲
同事、朋友聚會，不免俗地要乾個杯，齊聲說一句“Cheers”。一說到啤酒，你會想到哪個牌子？
在台灣，啤酒市占率最高的台啤，幾乎與熱炒餐廳劃上等號，同樣令人印象深刻的海尼根，則是打造奇幻的「白色派對」。啤酒品牌若想搶攻市占率，憑的不只是價格，也要看它能否與特定的場景搭起緊密連結，讓消費者能在第一瞬間想到它。
深耕台灣市場20年，日式啤酒「麒麟一番搾」上一支具代表性的廣告，是2010年播出的「乎乾啦」系列，以現在的影音製作技術回看，畫質已顯得有些粗糙。也因為單價在市場上位居中上，核心消費族群為40歲以上的上班族，這樣「居高不下」的年齡層，成了一番搾的銷售瓶頸。
2016年，為讓品牌植入初入職場的25～35歲上班族，一番搾決定進攻他們最常用的社群媒體，透過新的行銷方式，觸及新的年輕客群。幕後推手，是奧美集團的這一支團隊。
他們成立Facebook粉絲專頁「KIRIN 麒麟一番搾り啤酒」，兩年內，粉絲數從0累積到7萬人，並邀請實力派男演員吳慷仁擔任代言人，2017年以「人生的一番搾」為主題，規劃12支短影音與40組社群宣傳圖文，在Facebook上逐漸圈出鐵粉。經營至今，短影音的觸及數已超過3,200萬次，粉絲專頁貼文平均擴散次數更在一年間成長3倍，不但打造了一番搾的品牌個性，也提升了品牌能見度。
剛接手這個品牌時，奧美團隊首先執行品牌與競爭者分析，發現一番搾的弱勢是缺乏與消費者間的情感連結，與其他品牌擺在同一貨架上，讓人覺得「這只不過是一罐啤酒」。
為此，他們從一番搾的品牌命名宗旨出發，嘗試塑造珍貴、獨一無二的飲用意涵。一番搾的本意為「只萃取第一道麥汁優質精釀」，奧美團隊緊握「第一」的意象，將一番搾的飲用情境設定為「人生中的每個第一次」。
透過消費者調查，他們收集80餘個人生中值得慶祝的時刻，再從中精選52個，組合成為期1年的社群廣告，每週刊出1則Facebook圖文，其中12則擴大製作為1分鐘的短影音廣告。第一次升遷、第一次擁有自己的套房、第一次收養寵物……，他們透過創意，連結一番搾與這些生命中值得小酌慶祝的時刻，希望能傳遞的概念是「有些時刻即便微不足道，也值得引以為傲」。