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作者/潘乃欣Web only 2018-06-28 圖片來源:廖祐瑲
說到啤酒,你會想到哪個牌子?奧美團隊運用12支短影音、40則臉書貼文,結合創意的內容與精準的社群行銷,逐漸完成日式啤酒「一番搾」的品牌年輕化工程。

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同事、朋友聚會,不免俗地要乾個杯,齊聲說一句“Cheers”。一說到啤酒,你會想到哪個牌子?

在台灣,啤酒市占率最高的台啤,幾乎與熱炒餐廳劃上等號,同樣令人印象深刻的海尼根,則是打造奇幻的「白色派對」。啤酒品牌若想搶攻市占率,憑的不只是價格,也要看它能否與特定的場景搭起緊密連結,讓消費者能在第一瞬間想到它。

深耕台灣市場20年,日式啤酒「麒麟一番搾」上一支具代表性的廣告,是2010年播出的「乎乾啦」系列,以現在的影音製作技術回看,畫質已顯得有些粗糙。也因為單價在市場上位居中上,核心消費族群為40歲以上的上班族,這樣「居高不下」的年齡層,成了一番搾的銷售瓶頸。

2016年,為讓品牌植入初入職場的25~35歲上班族,一番搾決定進攻他們最常用的社群媒體,透過新的行銷方式,觸及新的年輕客群。幕後推手,是奧美集團的這一支團隊。

他們成立Facebook粉絲專頁「KIRIN 麒麟一番搾り啤酒」,兩年內,粉絲數從0累積到7萬人,並邀請實力派男演員吳慷仁擔任代言人,2017年以「人生的一番搾」為主題,規劃12支短影音與40組社群宣傳圖文,在Facebook上逐漸圈出鐵粉。經營至今,短影音的觸及數已超過3,200萬次,粉絲專頁貼文平均擴散次數更在一年間成長3倍,不但打造了一番搾的品牌個性,也提升了品牌能見度。

剛接手這個品牌時,奧美團隊首先執行品牌與競爭者分析,發現一番搾的弱勢是缺乏與消費者間的情感連結,與其他品牌擺在同一貨架上,讓人覺得「這只不過是一罐啤酒」。

為此,他們從一番搾的品牌命名宗旨出發,嘗試塑造珍貴、獨一無二的飲用意涵。一番搾的本意為「只萃取第一道麥汁優質精釀」,奧美團隊緊握「第一」的意象,將一番搾的飲用情境設定為「人生中的每個第一次」。

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