掌握創作法則，讓作品不只暢銷更要長銷

我還要告訴你另一件事：行銷是工作，而且是你的工作，但也是有趣而值得的工作。你銷售的是你相信的作品，你為它投資了很多，你知道人們會喜歡。如果是沒人想要或需要的東西，或許還可以把推廣的責任推給別人。但這是你的作品，為什麼要讓別人享受所有的樂趣呢？

最重要的事：口碑

回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款—你生活中的長銷經典，你最早是怎麼喜歡上的？你如何找到那些喜歡或經常買的東西？你如何找到你最喜歡的書？

大多數人都不是從廣告或公關活動知道的，而是聽那些他們信任、尊重的人說的。

沒錯，我們靠口碑發現事物。

這是由產品或思想自然而生的推薦，而且毫無疑問，這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源，可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品，所以產品要持續銷售，就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來，這是產品可長可久的唯一方法。

以大眾而言，沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品，經過一定時間之後，經濟上都無法維持。

研究病毒式傳播的先驅科學家強納．伯格（Jonah Berger）曾說：「（企業的）生存有賴口碑。」事實上，他發現在某些產業，如美妝保養和手機，口碑比付費廣告有效兩倍。（別忘了，這些可是砸數十億美元買廣告的產業。）

投入行銷的心力，應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻，但要創作長銷經典，我們不能只是點燃小小的營火，我們要的是像森特勒利亞（Centralia）煤礦坑裡的火，從1962年就開始燃燒，而且會持續再燒兩百五十年左右。

本部自此之後討論的行銷技巧，都與這項策略相關。

如賽斯．高汀所言，創造成功的口碑從一個顧客開始。他說：「先賣一個就好。」

「找一個信任你的人，賣給他一本書。他喜歡嗎？他感到興奮嗎？他會興奮到要告訴十個朋友，因為他覺得對他們有幫助，而不是對你有幫助嗎？當人們互相吸引，群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做，他們是為彼此而做。」