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作者/保羅‧史密斯天下雜誌出版 2018-08-23 圖片來源:unsplash.com
在商業領域,許多產業愈來愈喜歡把一串有意義的文字稱為故事。我們的策略是故事、使命宣言是故事、共同行銷方案是故事、品牌標誌是故事......等等。

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構成故事的六大要素

試想一個情境:銷售團隊將在三天後拜訪一個新的潛在客戶。整個團隊齊聚會議室,準備討論銷售計畫。兩分鐘後,業務副總走進會議室,雙手一拍宣布開會,他站著,雙手放在會議桌上,傾身向前靠在桌面上說:「來吧,各位,我們的故事是什麼?」

你以為他問的真的是傳統意義上的故事?那可不見得。他問的可能是要秀給潛在客戶看的一系列符合邏輯的事實、論點與數據,通常是以簡報呈現。但那些並不是十年前任何人會稱之為故事的東西。事實、論點與數據向來是訊息來源或談話要點,會放在簡報投影片,或銷售話術中。

在商業領域,許多產業愈來愈喜歡把一串有意義的文字稱為故事。我們的策略是故事、使命宣言是故事、共同行銷方案是故事、品牌標誌是故事......等等。

如果把故事這個名詞用在上述所有用途,有助於找到或創造工作上的更多意義,顯然是好事。但就本書的目的而言,那些都不是故事。並不是每個有意義的文字組合都是故事,就像並非所有文字的集合都能構成詩,故事是比較特別的存在。

●首先,學會分辨故事

受到卡拉漢做法的啟發,以下是我區分故事和其他訊息的方式。

就以我將在本書討論的故事來說,通常有以下六個顯而易見的要素,依照你可能在描述過程中遇到的順序列出:(1)時間,(2)地點,(3)主角,(4)障礙,(5)目標,以及(6)事件。

如果在訊息中發現這些要素,那就是故事,也許不是個好故事,但終究是個故事。我們稍後將提到如何設計出故事,甚至是出色的故事。

我們就給這些要素來個試驗,看看如何操作。和蕭恩.卡拉漢的故事測驗類似,下列四個描述可能是故事,也可能不是,都是以銷售為背景。

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