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作者/蘇思云Cheers雜誌第217期 2018-09-27 圖片來源:陳應欽
從去年雙11到今年「仲夏狂音樂」購物節,PChome網路家庭找來知名藝人,用音樂會氛圍,降低消費者心理門檻,加上實體的服務體驗與小禮物的回饋,讓人不知不覺買更多。

「11月11日」是什麼節?這個本來藉著數字「1」象徵「單身」、「光棍」,讓單身男女也有個可和「情人節」抗衡,相互送禮慶祝的名目,在中國阿里巴巴集團的推波助瀾下,一舉變成全球最大的電商購物狂歡節。

去年,阿里巴巴天貓以單日交易總額人民幣1,682億元(約新台幣7,653億元),寫下9年來的新紀錄,比起前年人民幣1,207億元(約新台幣5,491億元)成長39.35%。而這個堪稱現代最成功的「人工造節工程」,也一樣在台灣快速發酵。

2017年,台灣電商龍頭 PChome首度舉辦台灣首場國際級電商盛會「雙11 PChome來了──巨星之夜」。

購物節期間,PChome24h購物網站共湧入超過5,600萬造訪人次,來自行動端比率高達99%,4天活動業績創下歷史新高,達到近15億元。晚會亦成功吸引在線搶購人數,飆升為平日7倍。

有了首戰的成功經驗,今年6月16日,PChome再度打造「PChome18周年慶仲夏狂音樂」,在台北花博公園舞蝶館廣場舉行戶外音樂會,搭配現場體驗與兌換活動。演出卡司包括韓國藝人孝琳、歌手陳曉東和畢書盡,幾乎是專業演唱會的規模。

過去百貨公司周年慶的訴求多半在「折扣」與「贈品」,但由電商營造出的購物節,「便宜」只是基本要素,精髓是如何讓用戶沉浸在購物節的歡樂氛圍中,不知不覺、沒有壓迫感地買下去。

依據心理學上的喚醒理論(Arousal Theory),環境氛圍、音樂和畫面,都可能提升人們心理及生理上的活躍度,提高喚醒水平(Arousal Level)、放大內心的「High感」,這對講究體驗的新世代特別受用。

當然,從線上商務延展到線下體驗,還要一氣呵成,對電商公司而言,是不同的Know-how。當中,PChome也經過一番摸索。

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