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作者/蘇思云Cheers雜誌第217期 2018-09-27 圖片來源:陳應欽
今年升任為香港麥肯健康的全球首席數位長,馬可斯・西格德森(Marcus Sigurdsson)已有13年廣告業經驗。他認為,在這個爭奪消費者注意力的時代,品牌必須誠實,從產品的本質中找到洞見(insight),更要懂得「讓年輕人自己說出他們想要什麼」。西格德森認為,唯有回歸到人的本質,品牌才能運用科技在行銷上找到自己的消費者。

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踏入麥肯廣告台北總部,迎面而來電梯門上醒目的黑色標語:創造力是唯一的生存之道(Creativity is the only way to survive)。一個190公分的碩長身影穿梭其間,「鶴立雞群」般地十分醒目。

他是馬可斯‧西格德森(Marcus Sigurdsson),今年一月升任為香港麥肯健康(McCann Health)的全球首席數位長。

西格德森在2008年進入香港麥肯,2011 年轉到麥肯健康,專注於數位策略和創新發展,並曾與輝瑞藥廠、諾華製藥、雀巢、國泰航空、太陽劇團、銳步和健力士啤酒等企業合作。

整合,成為組織的首要之務

西格德森一開口就坦言,過去經營品牌,經理人只要好好策劃一支30秒電視廣告就夠了,「但今天企業必須了解事情已經完全不同。對一個管道有效的,不見得適用其他平台。

這就好比要求在中式廚房中做義大利菜一樣,若環境、工具不對,根本烹調不出好料理。

對企業來說,西格德森觀察到「整合」的必要性。

企業必須思考組織架構、找到方法,讓行銷部門同時管理多個平台,包括數位廣告、官網、粉絲團,還有線下活動、公關、內容行銷等。

西格德森表示,每個平台有不同特性與預期,譬如社群媒體的使用者,會預期在24小時內得到回應,甚至愈快愈好。「經營社群就是15年前沒有想像過的職務內容,」他說。

儘管多平台的挑戰很大,但西格德森認為,數位平台上的數據都是可以量測的資料(data),企業要懂得應用:「一旦每天都可以獲得新資料,那就意味企業更必須找到對的人,每天不斷優化,做更有效率的行銷。」

年輕顧客參與,提高忠誠度

在資訊爆炸的時代,對消費者來說,無論走到哪裡,每個廣告都在高喊:「看看我!看看我!」而在一片嘰嘰喳喳的雜音中,如何抓住年輕人的心?

西格德森認為,如果只給一個建議,他會毫不猶豫地告訴企業:要讓你的顧客積極參與(actively involve your customers)。

他強調:「要讓年輕人融入品牌的DNA,不能只是表面說說而已,必須誠實地透過他們的意見來了解需求。」

西格德森以麥肯的客戶萊雅集團(L'Oréal)為例,「我們想的不是行銷方案,而是幫他們的旗下品牌媚比琳(Maybelline)解決疑問:未來的睫毛膏產品應該長什麼樣子?」

去年麥肯為媚比琳舉辦了為期兩天的創新工作坊,邀請數十位來自不同文化背景、具影響力的年輕意見領袖,請他們一起和媚比琳構思、創造下一代的睫毛膏。

這類創新工作坊猶如近年在世界各地興起的黑客松(Hackathon)。黑客松原是由黑客(Hack)加上馬拉松(Marathon)而成的組合字,只是對象改為青年,因此又稱為Teen Hacks。

在工作坊中,麥肯將參與者分成不同組別,大家透過熱烈發想、畫出手稿,具體化呈現產品的未來樣貌,最後提案給在場的媚比琳高層主管。

西格德森表示,使用者會描述他們碰到的問題,譬如最困擾大家的,原來是必須隨時隨地攜帶卸妝液。

因此,現場腦力激盪出一種新包裝,讓原本的睫毛膏產品在另一頭結合卸妝液,一個產品等於具備兩種功能,不僅高層主管印象深刻,不少參與者也頗為期待。

西格德森認為,年輕人非常願意分享,「你要讓他們告訴你他們想要什麼,這也是我們跟年輕人的合作方式,讓他們感覺屬於發想過程的一部分。」後續,媚比琳的確透過內部產品開發團隊,計劃做出這項新產品。

數位時代,更要以人為本

作為數位長,西格德森對廣告與行銷工作者的建議為,在數位時代,雖然多出許多科技工具和數據,「但沒有所謂的魔法、神奇的AI。品牌千萬要回歸簡單面向:以人為本,去了解消費者需要什麼、什麼是重要的。」

西格德森說,想像走進一家餐廳,旁邊一個陌生人反覆自言自語:"I am Marcus. I am doing this. I am good."「多數人一定覺得這人瘋了,」他說。

然而,如果對方願意跟自己聊天,從餐廳菜色聊到週末嗜好,大部分人都會願意繼續互動。

西格德森強調,這就是品牌要做的事:持續對話。因為引起興趣,就是對消費者創造意義。

唯有找到意義,品牌才能夠吸引到對的目標族群。

西格德森提醒,多數消費者實際上並不在意產品、品牌是什麼,「重點是帶給他們什麼價值,品牌必須在某人生活中扮演有意義的角色。

他以星巴克咖啡為例:「譬如,星巴克總是位於顧客準備去工作的路上。當你進入店裡,你會聽到放鬆的音樂、聞到咖啡豆香氣,店員會在取餐時叫你的名字,這是他們找到自己的角色。」

挖深口袋,引出顧客好奇心

至於行銷人必須銘記在心的是什麼?

西格德森在採訪中不斷強調:「好奇心是一切(Curiosity is everything)。」不只行銷人必須時時用新鮮的眼光觀察日常,好奇心也是人們的共通需求。

他舉迪士尼樂園的魔法手環(MagicBand)為例,這項內建NFC感應機制的穿戴式裝置,結合門票、遊樂設施快速通行券、消費電子錢包、樂拍通(PhotoPass)照片卡功能,加上信用卡資訊,還可以當作旅館住宿房卡。

在使用者玩完一項遊樂設施,前往下一關卡位置時,米奇便會出現,和使用者打招呼。不只帶來驚奇與互動感,也激起顧客的好奇心。

怎麼把顧客的口袋挖得更深,是各行各業每天都在想的問題。西格德森笑說,重要的是,不要只想著 「促使」(push)他們消費,或一味推播資訊。

他總結,先以人為本、思考品牌能夠帶給人們何種價值,再引進科技運用。當人性、科技和品牌三者完美結合,自然能創造最好的行銷效應。

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關鍵字: 麥肯廣告 廣告業 年輕族群 數位行銷 好奇心 洞察力

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