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作者/蘇思云Cheers雜誌第217期 2018-09-27 圖片來源:陳應欽
今年升任為香港麥肯健康的全球首席數位長,馬可斯・西格德森(Marcus Sigurdsson)已有13年廣告業經驗。他認為,在這個爭奪消費者注意力的時代,品牌必須誠實,從產品的本質中找到洞見(insight),更要懂得「讓年輕人自己說出他們想要什麼」。西格德森認為,唯有回歸到人的本質,品牌才能運用科技在行銷上找到自己的消費者。

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踏入麥肯廣告台北總部,迎面而來電梯門上醒目的黑色標語:創造力是唯一的生存之道(Creativity is the only way to survive)。一個190公分的碩長身影穿梭其間,「鶴立雞群」般地十分醒目。

他是馬可斯‧西格德森(Marcus Sigurdsson),今年一月升任為香港麥肯健康(McCann Health)的全球首席數位長。

西格德森在2008年進入香港麥肯,2011 年轉到麥肯健康,專注於數位策略和創新發展,並曾與輝瑞藥廠、諾華製藥、雀巢、國泰航空、太陽劇團、銳步和健力士啤酒等企業合作。

整合,成為組織的首要之務

西格德森一開口就坦言,過去經營品牌,經理人只要好好策劃一支30秒電視廣告就夠了,「但今天企業必須了解事情已經完全不同。對一個管道有效的,不見得適用其他平台。

這就好比要求在中式廚房中做義大利菜一樣,若環境、工具不對,根本烹調不出好料理。

對企業來說,西格德森觀察到「整合」的必要性。

企業必須思考組織架構、找到方法,讓行銷部門同時管理多個平台,包括數位廣告、官網、粉絲團,還有線下活動、公關、內容行銷等。

西格德森表示,每個平台有不同特性與預期,譬如社群媒體的使用者,會預期在24小時內得到回應,甚至愈快愈好。「經營社群就是15年前沒有想像過的職務內容,」他說。

儘管多平台的挑戰很大,但西格德森認為,數位平台上的數據都是可以量測的資料(data),企業要懂得應用:「一旦每天都可以獲得新資料,那就意味企業更必須找到對的人,每天不斷優化,做更有效率的行銷。」

年輕顧客參與,提高忠誠度

在資訊爆炸的時代,對消費者來說,無論走到哪裡,每個廣告都在高喊:「看看我!看看我!」而在一片嘰嘰喳喳的雜音中,如何抓住年輕人的心?

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