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女強人和幸福家庭的選擇題,並不是「二選一」

徐重仁×梁益嘉:在人類日常行為中找線索,是生活行銷提案成功的關鍵

  • 潘乃欣
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  • 圖片來源:廖祐瑲
總的來說,無印良品的生活行銷守則,在於不只賣生活用品,更重要的是販售「MUJI式」的生活主張,且這些主張要能與時俱進,給予每個時代、環境不同的生活提案。

所謂「生活行銷」,指的是貼近日常、凡事從生活需求出發的行銷。不過,每個人每天都在「生活」中,這道概念看似簡單,卻也難以形容,究竟該如何著手?

「從出生到死亡之間的等待過程,就是生活。」無印良品董事總經理梁益嘉在10月25日的「重仁塾@Cheers」上分享,如何讓這段過程更加豐富、有趣,便是無印良品的經營核心,也是從事生活行銷者的重要課題。

成立至今38年,目前已在20國插旗,無印良品(MUJI)以「有道理的便宜」作為對顧客創造價值的訴求。無印良品的創始人堤清二曾是日本西友(SEIYU)百貨體系代表,他與設計師田中一光合作,與時俱進地讓商品本質與生活緊密扣連,從「沒有品牌」開始,最後反而成了特色鮮明的生活風格品牌,並在1989年從西友百貨體系獨立而出,販售商品從最初的日用品,到如今擴及生鮮超市與飯店、空間設計等服務。

長達1.5個小時的演講中,梁益嘉只花2成時間介紹無印良品的商品,卻花上8成時間解釋每項商品背後的意涵,以及商品和生活的緊密關聯。「創立至今,無印良品不斷問自己:『What is MUJI?』」梁益嘉分享,無印良品從不設限自己的品牌內容與商品範疇,只為思考生活的方式定調。無印良品的生活行銷守則,在於不只賣生活用品,更重要的是販售「MUJI式」的生活主張,且這些主張要能與時俱進,給予每個時代、環境不同的生活提案。

例如,講求物盡其用、不浪費,就是無印良品的生活主張之一。從不挑選部位、強調「整隻鮭魚都是鮭魚」的鮭魚罐頭,到以紡織廠丟棄的落棉做成的抹布,無印良品特地在商品介紹上說明背後理念,讓平凡日用品的意義凌駕於價格之上。

定調行銷主張之後,若想在食、衣、住、行等領域都擁有源源不絕的商品提案,則要實際進到生活裡探尋。經歷田中一光、深澤直人、原研哉等知名設計師的操刀的無印良品,自2000年起導入設計思考流程,主張商品研發並不是關注物品本身,而是要從人類的生活行為中找答案

啟動設計思考的流程後,商品部門的成員會不定期到同事家中「突襲」,從真實情境中捕捉日常生活中的收納問題。蒐集足夠個案後,無印良品將家居收納產品模組化為「掛」與「放」兩大類別,其中,半透明的PP收納盒在台長銷,除了收納用途外,還想傳達收納並不是只把物品「藏起來」,更要好好分類、折疊,才是對自己的生活負責。

另一個例子是,由於不常下雨,日本人習慣在遇雨時到超商買傘,且常是用過即丟。為此,無印良品在雨傘上加上識別掛牌,提升一把傘的個人化價值,試圖降低掉傘率。

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