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作者/劉呈逸Web only 2018-05-22 圖片來源:unsplash.com、廖祐瑲
在享受電子商務帶來便捷消費環境的同時,你是否曾思考過:是哪雙眼睛直盯著你,汲汲營營地記錄你的喜好,才能讀心般持續將商品廣告端到你面前?當科技竟然比你還懂你要什麼的時候,消費者就只能像羔羊般,躺在砧板面上任企業宰割嗎?

你或許沒聽過Criteo,但一定有過類似的經驗。

雙11購物狂歡節來臨,你不免俗地在Google搜尋購物網站優惠,左尋右覓下,發現A網站竟然推出iPhone  Xs只要1,111元的大折扣,因此決定到FB與朋友分享這個好消息;沒想到甫打開塗鴉牆,就看到臉書廣告這麼巧地擺著iPhone的商品頁面。

這種「再行銷」(Retargeting),儼然是目前電子商務生態圈中對顧客經營的重點。Criteo南亞及大中華區董事總經理黃瀚民解釋,當消費者逛完電子商務網站,離開到下一個網站時,Criteo會記錄使用者先前的網頁瀏覽行為,並持續在不同網站推送消費者有興趣的商品廣告。透過精準重複播送同一個廣告給消費者,取代過去亂槍打鳥的廣告投放方式,達到一發必中的效果。


▲Criteo南亞及大中華區董事總經理黃瀚民

黃瀚民以雙11購物狂歡節為例說明,電子商務在零售業裡早已占據一席之地。雙11購物節的濫觴,可從阿里巴巴旗下的淘寶購物談起,2009年時選擇在11月11日這一天舉行打折促銷活動,當年銷售額雖僅有5,200萬人民幣,但之後每年持續舉辦的雙11購物節日中,成交金額卻呈現爆炸性的幾何成長(如圖一)。


▲(圖一)2009-2017年中國雙11銷售金額變化 資料來源:群邑電商《2017年雙11全景洞察報告》 

雙11購物節的誕生,不外乎是電商藉由創造事件來吸引消費者眼球,提升銷售的量與速度,藉此擴大零售滲透率。

伴隨著媒體與電商行銷手法的推波助瀾,從中國發跡的雙11購物狂歡節規模日益擴大,期間產生的網路經濟規模,連美國都難以望其項背。2013年,阿里巴巴與其他中國電子商務平台,光雙11購物節單日所產生的銷售金額,已遠超過美國的網購星期一與黑色星期五兩個購物節日銷售總和的30億美元,銷售數字來到超過2倍的80億美元。

雙11帶來的不僅是「量」的倍增,商品銷售的「速度」成長更快。雙11打破歷年銷售記錄的時間愈來愈短,2017年雙11購物狂歡節的號角一響起,中國網民在眨眼般的3分鐘就消費逾100億人民幣, 這個金額在1小時內打破2014年的總銷售金額,來到571億人民幣,最後單日總結金額則落在1682億人民幣,這個數字比起2016年成長39.3%。


▲(圖二)2017年中國雙11銷售情況  資料來源:群邑電商《2017年雙11全景洞察報告》

黃瀚民分析,雙11帶起購物狂歡潮成功的背後,不只展現電商漸漸取代線下零售的趨勢,更宣示著勢必需要搭配更精準的行銷,才能在這塊大餅中獲利

當電商生態系變得又大又快又雜,便讓出一條最好的途徑用AI切入。黃瀚民認為,電商平台必須妥善針對消費者收集資料,做好客戶關係管理(CRM),才能在茫茫人海中,找到正確對象,作後續的行銷應用。

舉例來說,假設目標群眾有100人,其中10個人是網站的活躍用戶,40人是偶爾來看一次的游離份子,剩下50人是還未開發到的藍海群眾。此時想提升業績,可針對活躍用戶與游離份子給予折扣,吸引他們購買;一旦想開發不同客源,則可企劃行銷活動收編藍海群眾。

不斷擴大的電商生態系,使得人口基數隨之增長,單靠人力判斷已無法做到精準行銷。因此電商們紛紛導入AI系統,利用機器學習建立模型,以程序化的方式,自動分辨消費者並投放最適宜的廣告。

在需求帶動下,Criteo這種廣告託播的商業模式因應而生。他們一方面蒐集使用者行為,連結對商品的興趣;另方面重複地在合作平台上推播一樣的訊息,如此一來,廣告主的投資回報率(ROI)自然比亂槍打鳥來得有效率。

黃瀚民舉例,若觀察到一個消費者最近都在網上查找某一品牌的冷氣資訊,接下來他的FB、YouTube甚至是部落格,都可能出現該冷氣的廣告資訊。在密集推播聚焦後,消費者可能就會被引導購買。不過,AI不會就此罷手,它還會因為過往的消費判斷,「貼心」地推播電風扇、加濕器等與「購買冷氣」行為相關的產品。除此之外,甚至消費者瀏覽的商品「顏色」喜好,也在AI的算計之中。

然而,當消費者的所有行為資料都被當作餵食AI的「糧食」,會不會引來隱私權的疑慮?

黃瀚民指出,從一般網頁瀏覽行為的數位足跡,到宗教、政黨傾向的個人敏感資訊,所有從數位環境裡提煉出來的資料,都能夠拿來定錨使用者,被動的消費者站在這套機制面前,只顯得赤裸而無能為力。

事實上,在這場媒體、廣告與群眾的數位角鬥場中,身為資料搜集者的媒體或是廣告方,若不尊重公眾隱私權而有意操弄,就會出現「科技比你還懂你要什麼」的情況。AI科技這時就可能從聰明的消費助手,拉開披風,搖身變為「貼心的跟蹤狂」,只想不斷端出商品,引誘你衝動消費。

歐盟因而在2018年5月發佈《一般資料保護規章》(GDPR),再次規範企業對個人資訊的收集與運用範疇。這份被稱為史上最嚴格的個資保護法,不僅給予監管機構更大的管轄權利,更將擴大到受保護的資料類型。

簡單說,規範的資料從過往單純的姓名、電話等欄目,進一步延伸到能夠直接或間接過濾出特定對象的資料類型,像是網路瀏覽器的Cookie、網路IP位址,或是包括生物特徵或醫療資料等,全納入GDPR的規範中,就是要讓原本被動的使用者能夠拿回隱私自主權。

黃瀚民強調,Criteo為法商公司,一切資料搜集行為必定符合歐盟法規,不會搜集規範外的資料,並且會盡到告知義務。若使用者在網站上看到不喜歡的廣告,只要輕輕點擊右鍵進行取消,就能擺脫持續被廣告轟炸的窘境。

或許,下次當你還在讚嘆網頁讀心般地,推播出正中下懷的商品廣告時,不妨點擊廣告橫幅旁的按鈕,細細研究廣告商是誰,自己又是因為何種資料特質被定位成目標群眾。並且接續思考:自己究竟是高明的科技使用者,還是被數位跟蹤狂鎖定的受害者?(責任編輯:李念庭)

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關鍵字: 雙11 雙十一 電商 AI 廣告

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