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作者/蘇思云,責任編輯李念庭Web only 2018-11-13 圖片來源:本刊資料照
隨著視覺在網路上的行銷愈來愈重要,8月23日,《Cheers雜誌》開辦今年第二場行銷塾,主題為「IG行銷造粉力」,邀請到奧美社群總監詹宇帆和亞瑞特數位社群行銷執行長黃逸旻,透過趨勢解析、實際操作方法和案例分析等方式,提升品牌行銷力。

有種說法是,金魚只有三秒鐘的記憶,對兩條金魚來說,繞魚缸一圈後、他們再次相遇,又是嶄新的「第一次」。

事實上,金魚的注意力為9秒,而根據微軟的研究,人類的注意力已經從2000年的12秒下降到2013年的8秒。也就是說,人類停留注意力的時間已經比金魚還短。奧美社群行銷企劃總監詹宇帆指出,正因為大家的專注力都在下降,這個年代做社群行銷,必須更懂得「丟直球」。

經營社群已有十年多經驗的詹宇帆,曾擔任痞客邦(PIXNET)業務行銷部主任分析師以及壹傳媒社群策略經理。他曾成功完成三個月內達到社群成長80萬粉絲的專案、累計半年內創造150萬高互動粉絲。

剛從日本旅行回來的詹宇帆,以知名的築地市場來比喻經營社群:「社群就像魚市場,我們的角色就像中盤商,決定提供哪些資訊給閱聽眾。產品沒有絕對的好跟壞,必須看季節挑貨。」

詹宇帆認為,社群行銷四個最重要的元素為受眾、視覺、文案和版位。

以受眾來說,詹宇帆強調,在經營臉書時,必須依據內容接收者的生活型態來推估興趣與粉絲團,單純用「興趣」來瞄準目標族群已不夠精確。「你想想,我們當初在申請臉書帳戶時填寫的興趣,可能過了五、六年,早就變了,但我們卻不一定會去更改設定,」他說。反而改用粉絲團來下廣告,譬如想打會吃下午茶的族群,瞄準知名百貨、高價旅遊團的粉絲團,更能精準抓住潛在消費者。

至於視覺的重要性在哪裡?詹宇帆認為「遲早有一天會走到都是影像的時代。」除了照片本身要精美,詹宇帆也強調圖文整合的必要,而在圖上壓文字的面積,盡量不要超過整張圖的2成。數據指出,壓上文字的貼文成效可以微幅提升10~15%。

當然,文案本身的魅力則能發揮畫龍點睛的效果。詹宇帆以超市販賣鮪魚的貼文為例,如果一張拍攝精緻的鮪魚肉照片,壓上的文字只是:「【限量】黑鮪魚瞬間游速高達時速160公里,爆發力使體內密布的微血管變成紅肉,血液含有豐富鐵質」。這串敘述的確很專業,卻可能無法立即打中買家的心。

詹宇帆分析,文謅謅的敘述在網路上顯得太多,他建議貼文中直接加入呼籲動作,並把文案改成:「爆發力鮪魚特價中」。他反問:「這樣是不是有畫面得多?」

最後,在版位上,詹宇帆認為,做內容的品牌,必須留意發文類別。「社群經營必須懂得區分訊息,什麼類型的內容都貼,反會降低互動率。」彼此性質相斥的內容都放在一起,使用者也容易覺得精神分裂。他直言,社群經營必須有策略,務必要定期調整、檢視年度目標,「小心不要偏離粉絲團主題,不然原本受眾也不買單。」

除了四大元素,詹宇帆並分析近期熱門的社交媒體Instagram經營之道。他提到,報告顯示,在Instagram貼文成效上,有「人臉」出現,能提高成效36%;有標記其他人,可提高56%;有標記地理位置,可以提高79%。若能讓自己的貼文成功登上編輯精選的欄位,也有助於吸引新粉絲。

詹宇帆以一句話形容社群行銷的本質:在對的情境、對的時間、跟對的人、把故事說清楚。雖然只有短短幾字,事實上卻是現在所有社群行銷工作者的一大挑戰。 

如何因應?他歸納出三點心法。第一是創新,嘗試做不一樣的事,才容易被看見;第二是在視覺崛起的年代,既然大家注意力下降,更必須直接、大膽地把訴求講出來,第三則是營造共鳴。他笑說:「就像偶像劇女主角永遠不是那個最美的人一樣。」社群經營是整體氛圍的營造,運用心理學、整合圖文,讓目標族群把自己投射在內,捨不得離開,自然會黏得緊緊、頻繁造訪。

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關鍵字: 社群行銷 社群經營 臉書 視覺溝通

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