還在經營粉絲？累積會員才是王道

曾經有位媒體人問我，企業一定需要經營品牌嗎？我也常在想，當我們為企業工作幾十年後，到底為公司留下什麼資產最有價值？

如果把時間放長來看，我的答案會是「品牌」加「會員」！

品牌代表市場、訂價權，也代表利潤，這個大家應該都知道。為什麼還要加上會員呢？有幾個原因：

一是現在市場趨近飽和；二是開發新客人不容易；三是開發一個新客人的成本，幾乎是維持舊客人的5～10倍；四是業績每個月會歸零，但是會員會不斷累積；最後是手中有了會員，行銷的成本將大幅度降低。

當企業一窩蜂投入數位行銷、粉絲經營，最終會發現每獲得一位新客人的行銷成本很高，甚至有很多案例顯示，從網路來的客人，每筆交易至少要損失100元以上，同時，也難以建立品牌忠誠度。

這逼得很多公司不得不重新檢討，發現「粉絲再多，不如會員在手」來得有用！

消費品巨人P&G也曾抱怨數位行銷太過狹隘、太多促銷，對品牌的幫助有限，因而重新分配行銷預算。經過20年的數位實踐，實務界終於看到，只有手中握有會員資料，能夠直接跟會員溝通，才是王道。

你也可以發現，過去不經營會員的公司，如便利商店、連鎖超市、餐飲業等，現在都大張旗鼓地導入大數據顧問服務，或者推出App，開始經營會員。

會員既然如此重要，「建立一個以會員經營為導向的文化」就變得很重要。也就是從第一天開始，你策劃的每個行銷活動，都要導引顧客成為會員！

在大數據時代，行銷大師菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）提出「5A架構」，包括認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act），最後是倡導（Advocate）。倡導，就是請客人推薦客人，背後的思維就是會員經營了。

有一家新創公司叫「天天清潔」，專門做高品質居家清潔服務，這位創業者參加過我幾次的演講活動。

記得他曾經跟我提過，公司成立初期，幾乎用盡各種行銷宣傳，從到停車場去夾宣傳DM、免費提供早餐店印製自家公司聯絡方式的外帶紙袋，到操作各種關鍵字行銷、購買Google廣告等等，業績始終沒有起色，非常挫折。